中国文化产业在改革开放中前进腾飞

　　——全国政协委员刘长乐访谈录

　　刘长乐这个名字和凤凰卫视是紧紧联系在一起的:“20位中国企业领袖”、连续七年的“中国最受尊敬企业”、“2007年度中国十大传媒创新领军人物之特别贡献奖”……在他的带领下，庞大的环球市场加上成功的扩展策略令凤凰卫视由单一频道发展为多频道的平台，覆盖亚太、欧美、拉丁美洲及非洲逾150个国家及地区，加上凤凰周刊和凤凰网，成为一家在国际社会享有盛誉的多媒体跨国机构，并在香港创业板挂牌上市。

　　除了置身其中长袖善舞外，对于文化产业，刘长乐也一直保持着理性的思考:“发展是硬道理。改革开放为中国开创的是前所未有的新时代，这样的历史时刻不是任何时候都有的，中国的文化产业此时不腾飞，不做生产力的助力更待何时？”在跟记者谈到文化产业发展的各种问题时，刘长乐有着对成绩的欣慰、对现状的忧虑，而更多的还是前行的信心和干劲。

　　市场推动文化产业发展

　　记者:上世纪80年代初是改革开放发轫之初，那时候您刚进入中央人民广播电台成为一个媒体从业人员。在您的印象中，当时有关于文化产业的认识么？文化产业开始的迹象是什么？

　　刘长乐:那时候还没有文化产业这样一个概念，通常叫做文化事业，属于上层建筑的范畴。改革开放是从经济领域开始的，在文化这一块显得稍微慢一点。1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆第一条电视广告，后来又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。记得那个时候看到苹果牛仔裤的广告觉得很新鲜，其实当时连苹果是什么、在哪里都不知道。报纸上的广告也是经常阅读的内容之一。进入上世纪80年代后，广告的发展非常迅速，也是文化产业一个相当典型的代表，但是我们也不能把广告就作为文化体制改革或文化产业发展的标志。文化分为大文化和具体的文化，大文化包括广播电视、新闻出版、文艺团体等多个方面，这也是文化产业所涵盖的领域。

　　文化产业开始形成的显著标志是财政拨款的减少。过去这块儿全部靠财政拨款，而在产业化的过程中，财政拨款逐年递减，这是一个很大的变革。以传媒系统为例，现在媒体的政府财政拨款基本归零，有些还会返还给财政。

　　从内容上看，文化的发展由传播者本位向受众为主体转变。过去媒体输出者是主体，强调宣传和教育功能，根据主体需要来决定传播内容。随着文化产业的发展，在市场的作用下，受众的需求越来越得到重视，逐步上升到主体的地位。

　　记者:文化产业的发展有力地冲击了我们固有的观念，而文化产品比一般的商品有着更为复杂的属性，在产业化过程中会产生很多观念的碰撞和矛盾，您怎么看待？

　　刘长乐:文化体制改革、文化产业的发展是由经济改革推动的，是从经济基础到上层建筑，它不像经济改革那么的富有冲劲。文化产品的属性是个大问题，文化产品是不是商品？在计划经济时代，文化产品是没有商品属性的，因此，当文化产业化发展时，必然会受到观念的阻碍。可是市场是不以人的意志为转移的，当人们还在争论时，伴随着经济的发展，市场早已用无孔不入和包罗万象的力量使文化市场发育起来。比如广告，它的出现并不是由中央下发文件形成的，这种转变是很正常的事情。我看了最新007电影的零点首映，深夜的北京影院里都是爆满，这有力地说明了我们市场的开放和市场化程度的提高。

　　现在看来，文化要不要产业化根本不是问题，但是如果按照传统的惯性下来，这确实还是一个问题。曾经有相当长的一段时间，文化是不能提产业化的，但是我们现在还要重新来研究这个文化产业的属性问题。如果从文化属性和商业属性的两个角度来探讨文化产业的出路，就会有两个困惑。一个是商品性会不会取代文化性，一个是文化含量高精粹的品种，会不会遭到被灭绝的命运。我认为两种情况都不会，文化产品的政治属性和商业属性并不矛盾，不能混为一谈。

　　由于过去我们一直不愿意提文化产业化，认为跟市场联系起来，就会削弱文化的宣传功能，背弃社会属性，这其实不全面，这会导致中国文化产业发展的消极被动，成长速度慢，创新力度小，以至于市场被人家抢占了先机。如果说将文化产业这两个词的关系，用商品社会的词来解读，文化只是一个形容词，产业只是一个重点。

　　记者:2006年，中共中央和国务院下发了《关于文化体制改革的若干意见》，这对我国文化产业发展是具有决定性意义的事件，也掀起了改革和产业化的热潮，您怎么看待文化产业发展的重要性？

　　刘长乐:2001年3月，第一次在中央文件中使用了文化产业的概念，把发展文化产业列入了规划，这是很不容易的。党的十六大报告第一次把“文化事业”和“文化产业”作为两个概念提出来，这在文化产业的理论认识上是一个重大的突破。中共中央、国务院下发了《关于文化体制改革的若干意见》，这在历史上是第一次，以此为标志，一个更大程度上的文化体制改革热潮正在全国兴起。到“十一五”时，力度就更大了。文化产业的发展已经获得了政府和各个机构，包括领袖人物的重视。他们已经认识到文化产业的发展是经济的一个新增长点，而且是一个大增长点。要做大做强文化产业，改革先行，就必须搞好文化体制的改革。

　　文化产业的崛起代表了世界经济和文化现代化的大趋势，文化产业的世界强国将影响世界经济和人类生活的走向。有五千年文明史的中国，虽然已经在经济发展上突飞猛进，令世界刮目相看，但文化产业的发展仍相对滞后。软实力的发展跟不上，会严重影响整个国民经济的持续发展。忽视发展文化创意产业，就会失去经济持续发展的动力；会影响国家安全；还可能在道德伦理方面滞后于经济的发展，造成社会发展生态的畸形与不平衡。

　　文化产业面临失衡状况

　　记者:根据国家统计局的统计，我国文化产业发展高于国民经济发展速度，将成为支柱产业，但从总量和规模上看，还是失衡的。您怎么评价这种状况？

　　刘长乐:我们有两个参照系。一个是相对于高速发展的经济增长速度，我们的文化产业体积和重量不能与之相匹配。第二个相对，就是相对于中国丰富的文化遗产。我们有非常悠久的文化传统和文化历史，但是到目前为止，我们的文化产品不仅没有很好的保护开发利用，甚至还有相当程度的自轻自贱，乃至相当程度的毁坏。

　　2003年年底，我国文化和相关产业实现的增值是3577亿元，占GDP的3.1％。而日本2000年文化产业的规模就已经达到了85万亿日元，占GDP的17％。美国当年的文化产业总收入是4000亿美元，产值占GDP总量的18％～25％。由此可见，我们文化产业占GDP的比例和其他国家相比相去甚远。

　　在知识经济时代，这势必会导致整个发展的限制。经济文化是生产力，即使工商文明的核心是商品交易，也不能回避商业运作的背后拼的是文化内核。德国制造的汽车为什么可以打败美国，是美国的技术不如德国吗？不是，而是德意志民族严肃、认真、一丝不苟的文化特征起了决定性的作用。中国的文化产业相对于经济发展来说是相当弱小的，如果不能迎头赶上，必然不能承担社会发展的重负，我们要看到这样的危险，应该尽早地呼吁、尽早地在相应的方向上做好调节。比如说信息产业进程的推进，比如说教育的普及和受教育的平等，等等。

　　尽管在人类历史4/5的时间里，中国一直享受着世界大国的辉煌，一直是一个文明古国，有人将儒家视为整个西方文化的挑战者，可是在传统文化的现代技术开发利用上，我们是愧对祖先的。

　　记者:随着改革开放的深入，我们的文化市场也是日益开放的，但值得注意的是在当前的文化市场中，很多国外的文化产品占据了很大的市场份额，赚取了高额利润，您怎么看待这种现象？

　　刘长乐:前段时间，《功夫熊猫》在中国掀起热潮，票房过亿元。遗憾的是这样的产品为什么不是中国人做的，更为遗憾的是有很多劳动密集型的工作都在中国，比如《功夫熊猫》有80％的动画技术是在中国完成的，最后贴上美国的标签反过来赚中国人的钱。

　　文化扩张是美国对外扩张的基本原则，文化产品的特点是贩卖美好的生活形态，以占领对方国民的心灵情感来影响和改变人们对一个国家的好感和认同。由此带来的最大利益不仅是文化产品，还包括商业产品。美国多年来通过好莱坞产品的渗透、通过图书发行，营造了各国人民对美国生活方式的亲近感，进而接纳美国的其他产品。

　　在中国的文化市场领域里，最赚钱的文化产品大多数都不是我们自己的。当年美国的一部《坦泰尼克号》就拿走了我们3.2亿元人民币，中国的票房总收入只有14.4亿元人民币，他的一部片子就拿走了接近1/5的票房，《谁动了我的奶酪》成了人人必读的一本书。反过来思考，我们的文化产品对美国的影响如何呢？我们的文化产品对美国生活方式的影响在哪里呢？我们输出产品的种类、获取的厚利有多少呢？

　　对于这些问题，我们应该保持警惕。从东西方文化比较看，现在西方文化对中国文化，包括市场的冲击很大，区域市场的争夺我们落后于日本、韩国。从中国文化产业的发展来看，现在是关键的时刻。

　　文化产业发展需要多方合力

　　记者:由次贷危机引发的金融风暴到目前为止已形成了一场人类历史上影响力最大的金融危机，在世界各地引起了一系列的经济连锁反应。在这样的经济大环境下，我国文化产业会受到怎样的影响？

　　刘长乐:金融危机对全球经济造成了巨大的影响，文化产业的各个方面无疑会多少受到波及。但是，从另一个角度来看，可谓危中有机。金融风暴来临的时候，怎么样克服风暴，怎么样在危机中寻找机会，对发展文化产业是非常重要的，因为它不需要什么原料，不需要更多的成本追加。

　　文化产业的发展在金融危机之后可能会有较好的机会。借鉴他国经验来看:美国在上世纪30年代经济大萧条后一落千丈，政府把文化产业的发展作为了一个重要的指标，伴随着文化产品的输出，也传送了文化软实力。像卓别林、米老鼠、唐老鸭等风靡一时，经久不衰。1998年亚洲金融风暴发生后，首当其冲受影响的就是日本和韩国。在恢复经济时，两国都把文化立国和文化突围作为他们的复兴之本，事实证明这种举措卓有成效，比如现在青年中普遍的哈日、哈韩现象。

　　文化产业的发展在危机中应寻找机会。目前大家对金融危机的关注非常迫切，那么现在凤凰做的节目也应该进行调整，以满足市场和受众的需求。我们用若干个评论员连线全球各地的记者报道，过去股市分析主要关注上海和香港，有时也关注美国，欧洲、日本等很少关注。现在则是每天全球股市步步追踪，每一个开股时间都有节目来专门介绍，事实证明我们的财经节目收视率提高，这也相应会带来广告投放的增加。

　　记者:您带领凤凰发展这些年，有一个显著的特点就是不断创新。文化产业是创意的产业，怎么理解创新对文化产业的作用？

　　刘长乐:在禅宗故事里，一个老和尚问小和尚:“如果往前走是死，往后退是亡，你往哪里走？”小和尚回答说:“我往旁边走。”“往旁边走”，避免的是死亡，开辟的是生路。这是对创新的一个生动阐释。对创新的理解，应该是全方位的，创新更重要的是理念和思想的创新。同时，创新也包含着对传统文化的回归与重新认识，将传承久远的文化，剥去沧桑斑驳的外壳，让它在新的时代里重新焕发出新的光芒，这其实也是一种创新。

　　我们目前最大的弱势就是定义文化的弱势，文化产业恰好强调生产不同的东西。所谓定义的能力，就是创造的能力、创意的能力，与此对应的是模仿的能力和抄袭的能力，平面设计、流行音乐、电子游戏都是目前市场最有竞争力的项目，应该设法在这些创意上加大力量，政府可以拿出一部分资金专门奖励这些领域的杰出创造者，适当地结合信息工业，要在文化产业领域想方设法地制造我们的“靓女”，也就是我们的文化产品。

　　记者:您去年在政协提案中建议，将发展文化产业定为国策。您认为发展文化产业我们应从哪些方面着力推进呢？

　　刘长乐:无论从规模还是前景来说，文化产业都具有巨大的发展潜力。建议将发展文化产业定为国策，意思是把发展文化产业提升到与西部大开发、中部崛起、科技就是生产力相同的高度和力度进行布局和实施，以形成中国经济可持续发展的完整格局。在方向上应该从大处着眼，有大理想、大目标，放眼世界文化领域。有分割和重组世界文化产业结构的抱负和气魄，做世界性的文化产品，用一种大智慧和大生气选择有所为和有所不为。

　　首先，完善和修订切实有效的国家文化产业发展规划，在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面逐步加强机制建设，对文化产品的研发、制作、经销、出口实施系统性扶持。其次，可以考虑建立真正拥有权威、有执行力的跨部门的文化产业管理机构，指导相关部门分工负责、层层递进，形成合力，争取国家预算、动员社会资金，实行优惠政策、避免业务重复，加强信息交流，保障事业发展。再次，建立多元、可靠的融资体制，加大对文化产业的投资力度。增加文化产业发展资金，建立各种专项基金，如文艺产业振兴基金、广播电视发展基金等，提供优惠贷款和政策性融资。最后，建立文化产业专门人才培养机制和奖励机制。效仿韩国的文化产业政策，灵活处置，把一批可能成为社会负担或不稳定因素的文化产业潜在人才加以培养，培训国际化人才，造就大师级人物。