在全球性金融危机中，有人热情地提出鼠标之下的互联网依然温暖。且不说这个结论是否可信，即使如此，报纸网站是否也是一样温暖？这是个谁也无法确定的答案。但以笔者之见，报纸网站要想避过寒冬来袭，享受寒冬的阳光与温暖，必须切实培养读者的忠诚度，保持网站的持续盈利能力。笔者曾在研究中认为，目前的报业网站虽然开始实现盈利，但如何持续盈利却依然是个难题。虽然目前的网络收益令人鼓舞，但必须针对如下报纸网站的整体发展现状，制定切实可行的持续盈利战略，如此才可能让报纸网站免受冬的严寒。

　　网民增长速度减缓。报业网站流量在连续多年的高速增长之后，网络读者的数量增长开始减缓甚至可能停滞。尼尔森的统计表明，在2006到2007年的一年时间里，报纸网络读者增长的幅度只有2.3%，网站的访问量基本趋于稳定状态，平均只有1.8%的小幅增长。因此，对报纸网站来说，既要继续扩大网民的规模化数量，更要留住现有的网民，通过提高内容质量和提供增值服务等手段提高网民的忠诚度。

　　读者忠诚度需提高。就观察而言，访问报纸网站的过客不少，但忠诚的读者却不多。去年10月，访问纽约时报网站的读者虽然占整个报业网站读者的10%，但读者的在线阅读时间平均也只有34分钟，换句话说平均每天只有1分多钟。这个数字还不到Google,Yahoo!andMicrosoft访问时间的一半。报业网站读者的60%不是忠实读者。没有一批核心的忠实读者，报业网站面临潜在的危机是显而易见的。

　　流量大小分布不均。在争夺读者的激烈竞争中，报业网站是几家欢乐几家愁，有的增长有的下降。在对160家网站的一年追踪观察中，哈佛大学的托马斯·E.帕特森发现，知名品牌报业网站访问量在上升，而中小型报业网站的访问量在下降，少数还是急剧下降，网络正在为报业重新划分读者格局。尼尔森的统计显示，2007年第一季度，报业网站为报业带来22%的收益，第二季度下降到19%，华盛顿邮报网站只有11%，甘耐特网站只有9%，麦克·拉奇网站更少只有1.4%。

　　《华盛顿邮报》的首席执行官唐纳德·E.格雷厄姆认为，报业能否避免危机带来的冲击还存在变数，但是报纸网站的收入的确是报业的希望所在。对报业而言，谁拥有足够的网络读者，谁就将成为最后的赢家。托马斯·E.帕特森认为，就实际效果来说，网络广告与报纸广告相比，其传播效果还不理想，难以达到报纸广告那样的直接效果。因此，报纸网站需要借鉴传统报纸的盈利优势就成为关键。由此看来，要实现报业网站的持续盈利，吸引更多的广告投放，最根本的任务是如何培养读者。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。读者忠诚度的培养主要取决于四个因素：一是信息的质量，信息质量越高，忠诚度就越高；二是信息的时效，信息时效越快，忠诚度越高；三是信息的差异性，信息差异化程度越大，忠诚度越高；四是增值服务，增值服务越多，忠诚度越高。

　　有研究认为，从市场营销学角度来看，忠诚度是信息接受者的一种期望，也包含了他们的情感，这种情感是在自己得到认知和产生兴趣情况下自然的心理反应。忠诚度也是接受者在阅读信息和接受过服务之后，产生连续选择并购买的行为，这种行为主要表现自己对品牌网站的钟情、对服务质量的信任和消费情境的归属感，这些情感将直接促成连续消费行为，并转化为持久的忠诚度。因此，网民忠诚度的形成受到采编、广告、发行、营销等每一个环节的制约，任何一个环节的服务质量都可能直接影响到读者的忠诚度。