三、台湾电视购物频道产业之市场进入障碍与策略分析

　　目前电视购物频道业者依企业属性（拥有电视平台通路与未拥有平台通路）与企业规模（集团与非集团）可分为四大类：一是拥有有线电视系统的企业集团，二是未拥有有线电视系统的企业集团，三是拥有有线电视系统的非集团的经营者，四是未拥有有线电视系统的非集团经营者。目前电视购物产业中，非集团所经营的电视购物频道因为集团的介入而纷纷退出市场，显示集团经营的全区性电视购物频道在占有垂直整合商品来源、通路平台，以及金流与物流等优势下，已经不是过去单打独斗或地区型的电视购物台业者所能相抗衡。其次，不管是结构性的，或是人为的市场进入障碍，非媒体集团所经营的电视购物频道进入市场所可能遭遇的阻碍，亦比媒体集团所经营的电视购物频道的市场进入障碍要来得大，尤其是电视购物本身即是一种依赖电视频道作为通路的销售模式，电视平台的取得成为进入此产业最关键的要素。

　　1.先占者构筑市场进入障碍之策略

　　台湾电视购物频道产业的既有厂商——东森电视购物在面对部分企业集团纷纷有意抢占市场，但可供利用的电视平台与频道却有限的情形下，拥有有线电视系统的东森集团构筑电视购物频道市场进入障碍之方式有：（一）运用绝对成本优势：提高频道租用费，增加新进者资金需求；（二）抢占配销通路：卡位原则，争取先占者优势；（三）进行产品差异化：推出自有品牌商品，建立品牌忠诚度；（四）发挥多角化优势：结合跨媒体通路，建构优势配销体系。

　　2.新进者或潜在竞争者突破市场进入障碍之策略

　　本研究将电视购物频道产业新进者或潜在竞争者，依企业属性（拥有电视平台通路与未拥有平台通路）与企业规模（集团与非集团）可分为四大类：一是拥有有线电视系统的企业集团，二是未拥有有线电视系统的企业集团，三是拥有有线电视系统的非集团的经营者，四是未拥有有线电视系统的非集团经营者。而当前电视购物产业市场最受瞩目的议题即是，未拥有电视系统通路的新进者，如富邦集团业者，或拥有电视系统通路，但却是市场潜在竞争者的企业集团，如中信集团等，他们如何突破各种进入市场的障碍？

　　首先以不拥有有线电视平台的富邦、统一、微风等企业集团来说，其进入市场最大的障碍在于有线电视平台通路的不易取得，一方面是因市场先占者的防堵策略，另方面则是政策对电视购物频道平台数量的管制理念，因此为突破这项竞争者与管制者的限制，并避免长期支付高于先占者40%的频道租用费，如何拥有自己的系统平台，解决取得通路的困境，出资并购有线电视系统，保障其电视购物频道可以上架，成为没有媒体的企业集团新进者突破市场进入障碍的重要方法。

　　最直接快速的市场进入模式是运用并购或部分持股的方式，或者是成立一个新事业体，进入该市场与既有厂商直接竞争，而这个新事业体背后若有关系企业支撑，较易取得资金帮助与共享内部资源，而目前富邦集团即以并购有线电视系统的模式进入电视购物频道产业。除系统平台竞争外，产品差异化也是新进者或潜在竞争者所必须面对的重要市场障碍议题，当东森采取多频道市场区隔与自创品牌等销售策略时，富邦亦决定采取产品差异化策略。富邦购物总经理林启峰强调，富邦现有厂商与东森重叠不到20%，富邦不仅要作金融商品，未来富邦购物台的主打商品都会标榜有品牌，以开拓现阶段非购物台消费者的新客层，达成产品差异化的目标。

　　面对大型企业集团抢占电视购物产业市场，有几个关键影响要素值得电视购物业者注意：

　　一是集团化经营的利基是制胜的关键，不管是跨媒体水平整合，或是产制销垂直整合，集团化经营似乎是未来决胜的关键因素，在资金与成本优势下，如何掌控电视平台通路，创造产品差异化，结合金流物流与产销通路，未来电视购物产业恐怕是大者恒大的竞争态势，其最主要的目的在于藉此提升市场占有率，长期平均成本的下降，以发挥规模经济效益，形成集团掌控的市场竞争局势，地区型与中小型电视购物业者恐怕会在此波集团竞争的浪潮下退出，未来寡占市场的发展趋势是可以预期的。

　　其二，数字化发展是值得经营者注意的契机。要思考电视购物频道产业的未来，必须将关注焦点放在整体电视产业的发展上，而数字化科技即是电视产业的发展趋势，有线电视系统数字化之后，透过压缩技术，未来将可扩充达至少六百条数字频道，全球媒体汇流与整合，无线、有线以及卫星电视，甚至传统电信业者凭借宽频网络可承载多媒体数字内容的特性，都将投入数字电视的市场；拥有通路平台之业者目前占有广大收视户之优势，在电视数字化后应继续以“通路业”为其核心价值，强化顾客忠诚度，持续扩展商机；其次未拥有通路平台之业者，则应在电视数字化发展而将平台通路限制之影响减至最低限度后，更着力于内容产制品质与商品产制销垂直整合策略，以取得市场利基。

　　最后，多元化的跨媒体平台，以及虚拟通路与实体通路的结合，会是业者不可忽视的制胜前提。电视购物频道只是虚拟通路产业的经营形态之一，未来如何掌控多元化媒体平台，并运用各类虚拟通路的优势，将是市场竞争决胜关键。例如，东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络，以及广播等五大通路，结合实体与虚拟通路，经由策略联盟自生产、行销、信息、仓储、物流、宅配形成供应链，都是因应未来购物产业发展的基本制胜要件。其次，富邦集团在并购通路平台后，未来亦规划网络、型录以及手机购物，预订将在今年上线。这些掌握制胜先机的计划都显示出虚拟购物产业之竞争，势将由传统的广播与电视平台延伸至网际网络、型录、购物电子报，甚至手机等新兴传播科技上。除此之外，当然也不能忽略虚拟通路与实体通路的结合，包括零售商与产品展示店面，如何整合资源以最小成本在不同通路上发挥效用，是经营虚拟购物业者所须重视的。

　　（作者单位：台湾师范大学大众传播研究所)

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