作者：朱春阳 张国良  
 
　　中国经济的快速增长与由此带来的竞争程度的不断提高，致使大量的资金由生产环节流向市场营销和宣传环节，传媒业成为吸纳这一资金流量的主流产业，一度被称为是中国的最后一个暴利行业，其中电视业作为市场化空间和利润空间遥遥领先的一个领域，更是深得资本的青睐，尤其是凤凰卫视的率先成功更进一步催化了境外媒体对华投资的热情。本文以复旦大学信息与传播研究中心近期操作的一个项目为例，来探讨境外媒体在华投资电视产业的可能性空间与基本操作路线，希望能够对国内外的同类操作有一些启示。

　　一、中国电视产业现状分析

　　目前，全国出版期刊9029种，报纸2137种，广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家，其中广播节目1933套，电视节目2058套。国家广播电视干线网已与29个省（区、市）干线网实现联通，有线电视光缆、电缆干线30万公里，宽带有线电视用户分配光电缆300多万公里，有线电视用户超过9000万户。全国3．5亿台电视机，共有10．94亿电视观众，拥有一台以上电视机的家庭占总户数的98．5％，观众收看电视频道选择频率已经从平均停留12秒下降到7秒。全国各电视台的经营活动主要在广告经营方面，广告之外的经营收益占各电视台经营收益的比例最低为0．1％，最高的为15％，平均仅为1％。各电视台的其他经营项目主要有与广电业有关系的"商业销售"和"技术开发"，比例分别为32．9％和27．1％。按照广告占GDP的比例，可以推测中国媒体广告5年后会突破2000亿元人民币，7年后，广告营业额将有三倍的巨大增幅。中国媒体市场空间成长性良好。

　　1.中国电视产业的产业结构和成长方向

　　中国电视产业分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是：以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。和其他三个层面不同的是，境外电视媒体以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面向高端的电视消费群落；以节目形式进入的市场受播出时间和时段的控制，而且最为高端人群所器重的新闻类节目是目前的一个禁区。

　　2.中国电视产业的生态转型特征

　　中国社会作为由传统走向现代的一个典型，其转型期的现实特征使得这一电视市场既不同于封闭市场的完全垄断状态，也不同于成熟开放市场的完全竞争状态，波动性和反复性是这一市场的典型特征。但是，在这一非常态、随机性的成长特点背后，更为深层的规律在发挥作用，这包括：

　　A.传媒的社会功能转型：社会塑成型转向阶层塑成型；

　　B.传媒的经营价值目标转型：交易实现转向关系生成；

　　C.传媒的经营价值空间转型：大众化转向分众化；

　　D.产业管理转型：行政主导转向行政与市场的相互制衡。

　　其中，产业管理的转型既是上述三种转变类型的动因，又是它们变动的结果，对传媒市场创新活动起着空间塑造和合法性界定的强力作用。上述四个方面的转型对传媒产业的影响主要表现在：媒体教化功能的分解、市场细分和政策松动、WTO及其开放承诺。

　　3.中国电视产业的可能性利润空间分析

　　正确理解媒体市场的准入政策，了解媒体产业链的整体运作，是寻找投资机会和规避政策风险、市场风险的必要步骤。在中国传媒市场上，由于政策监管和各个环节开放时序的差异性，赋予不同环节不同的利润回报和风险结构，它同时蕴含着不同的可能性和利润空间。传媒产业链包括媒体本体及其相关配套服务商，在现有法规条件下，播出环节的控制最为严格，其上下游环节所提供的市场机会相对较多。

　　A.节目生产与销售。频道的扩张和数字电视的推广，使中国电视产业的节目市场在产业结构中逐步走向强势地位。外资电视传媒最早就是以节目形式进入中国的，但同时，多年以来，我国严格控制接收境外卫星电视节目。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查，且在黄金时间(18－22时)的播出量不得超过总量的15%。以该方式进入市场的缺陷是难以形成独享的品牌资源，不利于延伸开发。在一个电视产业竞争态势已经由栏目优势主导转向频道优势主导的产业成长背景下，节目经营所具有的竞争力和赢利能力进一步受到挑战。

　　B.收视网络收费。电视收视网络是传媒与目标人群之间传播与销售关系生成的生命线，在传媒主导的背景下，网络的地位被压制，随着目标电视观众市场势力的逐步成长，网络作为传媒与目标市场之间的纽带所具有的扩散能力和注意力维系品牌将赋予传媒市场新的结构变迁走势。但是，就目前而言，尽管中国已经承诺电信网络的逐步放开，但对于境外媒体而言，涉及广播电视部分的网络仍然是一个禁区。

　　C.广告收入。中国对广告业的监管是开放式的，所有形式的内资及中外合资均可投资广告行业。在现有传媒产业监管体系下，以广告业务为切入点来进行的传媒投资的合法性最容易获取。从传媒产业链看，广告业务作为传媒相关的主要配套服务，必然出现在每一种类型的媒体产业的终端。而在传统媒体产业收入结构当中，广告始终是媒体收入的主要部分，在中国媒体总收入当中，广告收入占到69%，是媒体的第一收入来源。

　　D.技术设备生产与销售。电视传媒的市场繁荣以及电视技术市场的频繁升级，尤其是在由政府大力推动的数字电视产业升级过程中，关于这一产业的技术设备所提供的利润空间十分广阔。但是，由于标准的多样性，进入该领域的各个竞争者都力图成为市场标准的主导者，并试图通过影响政府决策，使这一标准合法化。利益主体的多元化和竞争的多层次使得这一市场颇为诡秘，风险性也较高。

　　E.电视购物。传媒业作为影响力经济的特性决定了传媒作为对目标消费者消费行为的改变力量，具有和消费者消费过程必然的联系。正是由于这一便利性，电视购物正成为电视产业市场延伸的一个重要方向。它是一个与人们的消费观念、市场空间分布、市场物流水平、信用交易水平、支付方式等密切相关的产业环节。和通常的电视产业的强外部性相比，它更接近于一般性产业的收入结构类型，对于电视业应对外部经济波动导致的广告收入压力提供了一种更为稳定的收入来源。关于电视购物的产业规定现在尚处于不明朗状态，率先进入要和相关管理部门做好沟通工作，降低率先创新的非市场性风险。

　　4.境外电视媒体入市及成长调查

　　外资媒体的不断进入，是中国入世以来最具特点的传媒竞争新态势。尽管以电视频道方式进入的境外电视传媒只能设在香港或者是大陆以外的地区，但经广电主管部门批准，目前在广东全境以及全国三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达30多个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼；同时，境外电视节目已占据中国内地三分之一左右的电视播出时间。对上述外资电视传媒在中国传媒市场活动的现状和成长性调查已经成为该产业市场进入的一个关键环节。分析内容包括以下几个方面：

　　A.境外电视媒体市场进入方式调查

　　相关调研表明，目前中国媒体资金紧缺的机构高达82%。加入WTO以后，中国传媒产业将面临国际媒体市场的竞争与挑战。中国传媒产业要做强做大，参与国际竞争，必须借助业外资金。在关于中国媒体是否可以吸引业外资本的调查中，有91.9%的受访者认为应当允许；而且72.9%的受访者认为，资金紧缺是媒体发展的主要问题。因此，以资本的方式进入电视传媒市场是一个重要方式。

　　根据相关规定，中国对境外电视媒体主要有以下限制：首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中国有收益，指资金收转必须在境外进行。尽管如此，对于凤凰卫视、阳光卫视等一些华语电视台来讲，毕竟有一个属于自己的频道，能以独立的品牌形象面对内地电视观众，比较自主的选择播出节目，比起只能以"电视内容供应商"面貌出现的一些国外大牌传媒集团，具备较强的成长优势。

　　电视节目内容合作方面，按照有关部门规定，中国严格控制接收境外卫星电视节目。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查。这一规定使一些世界知名的境外电视媒体暂时只能以单个节目进入中国，不得不放弃原有品牌，只能给国内电视台提供节目素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。

　　B.境外电视媒体竞争者结构调查

　　了解竞争者结构，可以提供后进入者学习的榜样、需要规避的风险，同时可以勾画出新加入者的创新空间边界，充分发挥后发优势，以较快的速度和较低的成本实现目标市场的进入和经验与资本的积累。这一调查主要包括境外电视媒体的区域分布与市场份额调查，以及其未来发展的可能性走势。

　　C.境外电视媒体的成长特征调查

　　中国电视市场处于事业性向产业性转换的转轨过程，相关的政策规制和目标市场操作的非完全市场化特性使得境外电视传媒的进入还要学习新的操作经验，才可以获得较好的成长性。以华娱电视、阳光卫视等为代表的境外电视媒体所遭遇的市场挫折，以及以凤凰卫视为代表的境外电视媒体的快速成长都显示出在这一特殊的市场特征，境外电视媒体原有的核心能力和操作经验都要接受市场的重新检验，该市场的先行者的成长特征调查对于新进入者调整合理的传媒成长预期，设定理性的投资战略具有十分重要的意义。

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