一、政府实施保护政策的宏观背景：国际媒介市场的形成和新经济的发展

　　国际媒介市场的形成和新经济的发展是一国政府对本国电视娱乐产业实施保护政策的宏观背景。

　　20世纪80年代，在发达国家新自由主义者们“放松规制”的呼声下，投资和贸易自由化的浪潮开始在这些国家形成，而资本以寻求最佳投资机会为目标的自由流动正是国际市场形成的前提。经济全球化的浪潮很快席卷世界，演变成无法阻挡的历史潮流。

　　经济全球化以跨国公司的大量出现为标志。在20世纪80年代以后，一些大型跨国传媒集团诞生了。时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、新闻集团、维旺迪、索尼等传媒企业都将“全球传播”作为它们的战略目标。这些企业进行跨国生产和经营活动，拥有巨大的国际影响力。他们生产的电影、电视节目、音像制品、书籍和后内容产品等媒介产品在国际市场上流通，形成了国际媒介市场，这些产品中倡导的价值观念和消费理念也深深地影响着全球消费者。

　　新经济是我们这个时代的又一特征。新经济也被称为知识经济，它以技术发展为特征。20世纪90年代以来美国的“新经济”发展令全球瞩目，其高速的经济增长就是由许多高科技中小企业带动的。技术的进步是促进传媒业发展，推动传媒业结构调整的重要动因。传播媒介的每一次更新换代，传播形态的每一次变革，传媒业版图的每一次重绘都与技术的发展密不可分。在互联网技术，卫星直播技术，数字技术又一次刷新传媒科技的今天，媒介产品和意识形态的传播变得前所未有的便利，轻易就能突破国家的边界。

　　在这样的宏观背景下，一国政府对本国电视市场进行干预和规制，其目的是对本国的电视产业以及本国的独特文化进行保护，提高电视产业的国际竞争力，也为国家争取在世界文化领域的发言权。

　　二、政府实施保护政策的逻辑起点：市场竞争力，文化独特性和国家软实力

　　1.市场经济角度：提高本国电视娱乐产业的竞争力和市场供给力

　　经济全球化成为跨国企业（包括媒介企业）产生和发展的直接动力，跨国企业的生产和经营活动又促使国际市场形成，令生产、交换、分配、消费日益国际化，并最终导致市场经济在全球范围内占据主导地位。资金、技术领先的企业挤垮落后的企业是市场机制的作用。过去这样的现象只是发生在一国内部，而在全球化的背景下，市场的优胜劣汰演变成了世界范围内的弱肉强食。联合国开发计划署2000年发表的《人文发展报告》称：当今的文化传播失去了平衡，呈现出从富国向穷国传播一边倒的趋势。一旦加入“世贸组织”的协议生效，发达国家的优势文化产业在国际贸易中就会利用开放市场逐步进入发展中国家，可能对发展中国家的传统文化和传媒产业带来冲击。①在传媒业，拥有领先理念、雄厚资金、卓越技术和优质产品的传媒集团向全世界提供它们的产品，蚕食着其他国家的媒介市场。对一个国家，特别是媒介产业尚不发达的国家来说，这是显而易见的危险。因此，为了提高本国媒介产业的市场竞争力和市场供给力，国家有必要对媒介市场进行干预和规制。这也符合新自由主义者的观点：他们所倡导的自由与亚当·斯密时代已经有了很大的不同，他们认为自由不是放任自流的自由，而是在规范下的自由。因此放松管制并不意味着政府的退出，而是指政府更多利用财政政策和货币政策，更多地通过制订有关的政策法规等方式变直接干预为间接干预。

　　2.文化角度：保护本国文化的独特性

　　从文化的角度来看，凝结在媒介产品之上的价值与一般工业产品不同。除了可供消费的信息价值、娱乐价值外，它还附加了输出国的意识形态或者说文化的价值。

　　今天，发达国家在输出承载着文化价值的媒介产品时，最大的驱动力来自于获得经济收益。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，但是，当他们的媒介产品大量输入其他国家的时候，其中所包含的文化传统、价值观念和生活方式也随之输入，冲击着该国的传统文化体系，影响了该国人民的生活观念和生活方式，间接实施了文化侵略。而文化的个性独立，是一个民族和国家的立身之本，如果一个文化群体的文化特征和形态消失了，这个民族也就丧失了在人类社会中的地位和存在价值。

　　保护本国文化的独特性，是一个激动人心的口号，也令政府对电视娱乐产业的干预和规制行为充满了精神感召力。

　　从全球的立场上看，保护本国文化的独特性也就是保护世界文化的多样性。全球化令市场经济在全球占据了主导地位，然而市场机制无法保护文化的多样性。弱势文化面临被强势文化同化的命运。文化因其多元而显得多姿多彩。在不同文化环境下产生的媒介产品，即使是纯粹以娱乐为目的的电视产品，也天然带有文化特质和意识形态的特征。它可以代表一个国家的身份，可以反映生活在这个国家中的人民的认识观、价值观和行为方式，它还凝结了一个民族的智慧和原创力。在保护世界文化的多样性和可持续发展方面，政府首当其冲。

　　3.国际关系角度：提高国家的“软实力”

　　从国际关系的角度来看，大众传播媒介是一种软实力。如果说冷战未结束前，政治和军事是国家之间对抗的主要手段，冷战结束后，大众传媒则在国家的外交活动中扮演了越来越重要的角色。与强硬的政治军事力量相比较，大众媒介可谓是绵里藏针的“软力量”。大众传播媒介的国际竞争力和影响力，已经成为一个国家显示其综合国力的重要环节。从这个角度来看，国家对本国的媒介产业进行保护也是非常有必要的。

　　三、全球化背景下政府保护遭遇悖论：全球化与美国化

　　政府保护本国媒介产业的初衷是为了保护文化的多样性，但是全球化背景下的政府保护首先遭遇了一个悖论——全球化与多样性的矛盾。

　　（一）媒介产品的趋同化

　　占据垄断地位的跨国媒介集团以各种手段来延伸它们的品牌价值，其中最有代表性的就是迪斯尼集团，它拥有许多延伸品牌价值的经典案例。迪斯尼的最初产品通常是电影，在品牌延伸的作用下衍生出很多消费者喜欢和接受的相关产品。比如《狮子王》、《美女和野兽》成功地转化成了玩具、服装、书籍、电视剧、音乐等零售产品，经改编后又以音乐剧的形式在百老汇上演，还以冰上舞蹈的形式在全世界巡演，至今仍然在为迪斯尼带来源源不断的收益。②

　　类似的案例还有很多，当这些跨国媒介集团的产品以各种形态在国际市场上流通的时候，我们应当警惕市场的这种“繁荣”景象，在产品极大丰富的背后，我们发现产品变得更单一了，而不是更多样化了，事实上消费者的选择余地变小了，他们只能在几家媒介集团的产品中进行挑选。

　　（二）产品输出的美国化

　　今天世界传媒产品的流通显示出从富国向穷国流动的不平衡潮流。

　　美国向全球输出传媒产品是造成这种不平衡潮流的主要原因。

　　支配着全球大众传媒市场的跨国媒介集团中，大部分是美国的集团，比如时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、新闻集团。

　　美国影视产业量只有全球的5%，市场份额却占了全球的92.4%。

　　美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。

　　美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站；而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2%。③

　　美国借助跨国媒介集团强有力的市场支配地位以及强大的经济力量和科技力量，控制了媒介产品在世界上的流通及散布过程。这些产品在国际市场获得经济收益的同时，还输出了美国的生活方式。在世界的大部分角落里，美国的流行文化都占据着明显优势，全球化越来越呈现出“美国化”的特质。这显然对于文化的多样性是一个巨大的挑战，也会沉重打击其他国家的媒介产业，削弱一个民族国家的世界影响力。美国借助强势媒介传播大众文化产品的行为，引起了世界各国的反弹，这些国家都从保护本国媒介产业和独特文化的立场出发，制订政策对市场进行干预和规制。

　　四、各国政府对媒介产业实施保护的基本路径——以法国、韩国为例

　　在全球化的语境下，各国政府都将签订政府间的协议作为保护本国市场的首要手段。为了保护本国文化免受美国电影、电视节目、书籍和流行音乐的冲击，不少世贸组织的成员国在加入WTO的协议中都不承诺开放文化市场，以暂时的“封闭”和“抵御”为本国媒介产业的发展争取空间和时间，同时采取积极的政策扶持本国的媒介产业。

　　1.文化高度自觉的法国

　　欧洲是文化保护政策的策源地，法国又在其中扮演了领头羊的角色。针对本国影视业遭遇来自美国的巨大冲击，法国率先提出了“文化例外”的主张。在对外争取权利的同时，法国政府大力扶持本土影视业的制作和发行。首先通过财政政策的干预，规定对电影的票房收入加收11％的特别税，在有关机构的监督下，将税收补贴到国产电影的制作当中。其次，通过制定政策对市场进行管制，比如对电视节目实行配额制度，规定电视频道至少要播放一定数量的欧洲原产节目，根据1989年10月欧共体通过的一项关于“无边界电视”指导政策，比例是50%。④

　　2.具有强悍民族性的韩国

　　上世纪90年代韩国提出了“电影配额”的要求，被美国否决。韩国电影业从业人员采取在美国使馆静坐的方式对美国政府提出抗议，在韩国政府的支持下，终于以“文化例外”的观念争回了保护措施。从此韩国电影恢复了活力，本国企业的支持加上政府的辅助，使得韩国电影从生产到发行畅通无阻，一路领先，在亚洲各国掀起了“韩流”，取代华语片夺取了亚洲霸权。

　　通过以上两个国家政府对影视业的保护措施可以看出，这些国家在实施影视产业保护的时候有一个共同点：他们都利用签订国际贸易合同的方式，为本国影视业争取到了独立的发展空间和一定的时间，以此为前提采取种种措施做强本国的影视产业。

　　这些措施对于中国政府制订电视娱乐产业保护政策有借鉴意义，当然中国电视市场的特殊性也不容忽视。

　　四、对外暂时限制，对内大力扶持：中国电视娱乐产业政府保护政策的目标

　　1.从严格禁止向适度限制转变：对目前中国电视娱乐产业政府保护措施的评价

　　中国政府目前主要采取以下措施来保护本国的电视娱乐产业：

　　对外，通过与其他国家签订国际贸易协定的方法，不承诺开放电视市场，为本国电视产业的发展争取空间；

　　对内，政府规制国内市场的主要手段有：首先，制定了文化产业发展规划《中国文化产业第十个五年计划》，以政府为主导来指导和规范电视产业的发展。其次，中国政府对境外媒体的准入采取了审慎的态度，通过限制外资和境外媒体的方法，对本国电视产业进行保护。

　　2004年初国家广电总局发布的《关于促进中国广播影视业发展的意见》中，包括了对外资投资中国电视媒体的原则性指导意见，即允许外资参与国内电视节目制作。2004年11月18日，国家广播电影电视总局和商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，对外资进入中国广播电视节目制作领域做了更为具体的规定。

　　政策允许外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不应少于51％。

　　国内企业可与海外有影响力的电视制作机构成立合资制作公司，从事娱乐、体育、生活、服务类节目制作，但必须经过广电总局与商务部批准。

　　不允许时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目由外资参股，合营企业只可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，并且每年需要制作不少于节目总量三分之二的“中国题材”广播电视节目。

　　值得注意的是，《规定》还明确提出，不允许设立外商独资广播电视节目制作经营企业，并禁止私有证券基金等不具备媒体业务资格的金融投资者参与入股国内广电企业。这对正在广电传媒领域跃跃欲试的一些海外基金发出了警告。

　　由此可见，我国政府对电视娱乐产业的保护措施是非常严格的，尽管这种保护已经从过去把保护的门槛设在媒介产品进口之前的“严格禁止”向“适度限制”转变，但对外资和境外媒介产品进入的限制仍然非常严格。

　　2004年夏天，在兵家必争的电影暑期放映档，为了保证国产电影《十面埋伏》获得绝对的票房优势，政府禁止同期好莱坞电影上档。此举相当奏效，《十面埋伏》在国内一举拿下了1.53亿人民币的票房，远超同年任何一部外国大片，“限制”的效果立竿见影。

　　从产业发展的长远角度看，严格限制进口会对商业造成损害，一方面消费者选择的余地更小了，另一方面，学习先进经验的机会也少了。因此，严格限制只是权宜之计，按照各国政府保护政策的目标，暂时御强敌于国门之外是为了争取时间和空间促进本国电视娱乐产业的发展，提高产品供给量和国际竞争力。现阶段我国政府保护政策的重点同样应当放在采取措施推动本国电视娱乐产业发展方面。

　　在暂时“限制”的前提下做强我国的电视娱乐产业是现阶段政府制订保护政策的目标。而要发展我国的电视娱乐产业，不能离开中国电视市场的实际情况。

　　2.垄断的市场和缺失的版权保护：中国电视娱乐产业发展的绊脚石

　　我国的电视娱乐产业要发展，首先需要一个公平、公正的国内电视产品市场，政府要制定切实可行的产业保护政策，必须深入认识目前国内电视市场存在的问题。

　　中国电视产业要做强，必须打造完善的电视产业链。通过在制作、销售、播出各个环节中增收，实现多元化收入的战略，这是提高国际竞争力，传播中国文化，显示综合国力的一个前提。

　　目前在我国电视娱乐产品的经营领域存在着两大困境：第一，电视娱乐产品流通市场不完善；第二，电视业版权保护意识薄弱，严重阻碍了电视娱乐业衍生产品的开发。

　　电视娱乐产品流通市场的问题主要表现：

　　首先，现有交易平台没有发挥应有的作用，节目交易成本高，民营节目制作机构和播出平台之间的交易方式也不合理。

　　现在电视节目制作机构主要通过上门推销的方式来销售节目，电视台作为强势的播出平台，自制的节目占播出的比例很大，因此对购买栏目的热情并不高。在交易过程中电视台占据绝对垄断地位，制作机构谈判的余地很小，只能根据电视台开出的条件或者约定俗成的方式完成交易。在这种交易方式下，节目制作机构不但要花费巨大的成本制作节目，销售节目后，还要承担经营广告的成本，风险比较大。交易方式不合理导致的一个直接后果就是，制作机构没有足够的资金投入新节目的开发，导致市场上节目“质”和“量”难以得到保证。而要打破市场垄断，解决交易方式不合理的问题，需要政府的干预。

　　其次，节目销售商在中国电视娱乐节目流通市场上是一个比较薄弱的环节。这个环节的存在不但有助于将所有的电视节目卖家集中起来，共同面对买家，实现销售利润的最大化，还可以调和长期以来民营电视节目制作机构和播出平台之间的积怨，不管是电视台自己拥有的节目制作公司还是民营电视节目制作公司，在买家面前可以平等竞争，这既符合市场公平和优胜劣汰的原则，也有利于市场的繁荣和消费者的选择。要做强这个环节，同样需要政府对民营电视节目制作机构的大力扶持。

　　电视产业缺乏版权保护，是电视娱乐产品经营领域面临的第二大困境。没有版权保护就没有电视产业。版权立法有助于激励电视业的创造力，同时也保护了对生产和传播电视产品的投资。当前，尽管政府和司法机关不断加大知识产权的保护力度，但盗版侵权活动依然猖獗。尽管有相关的法律法规出台，但是电视业界的版权意识仍然非常淡漠，要让业界将对节目版权的重视视为普遍常识，并且自觉地去维护这种权利，还有很长的路要走。

　　3.对外暂时限制，对内大力扶持：对中国电视娱乐产业政府保护政策的建议

　　要解决以上问题，政府首先应当制定政策打破市场垄断，加大对民营电视节目制作机构的扶持力度。

　　根据有关的规定，外资在中国电视市场投资的步伐将会加快，外资会更倾向于选择与拥有播出平台的电视台和国有广电企业合作。这对于民营电视节目制作机构来说，也许并不是个好消息。民营电视节目制作机构苦于没有播出平台，在现有的市场竞争中已经处于劣势。外资进入后，尤其是它们与国内强势媒体合作后，市场竞争会更加激烈，民营电视节目制作机构的生存空间会进一步收缩。从保护本国企业的市场竞争力和供给力，保护本土文化的角度来看，政府都应当加大对民营电视节目制作机构的扶持力度，加快电视台制播分离的步伐，让民营节目制作机构获得公平竞争的机会。

　　其次，电视娱乐产业是高投入的产业，依靠政府的拨款或者说津贴不能解决发展壮大所需要的资金，电视产业要做强，必须引资。从若干出台的规定可以看到政府对业外资本进入电视业的部分领域是采取鼓励态度的。事实上，这也是中国政府诚意履行WTO协议的表现，尽管在签订协议的时候传媒业作为特殊领域承诺不开放，但我们争取到的保护期只有6年而已，现在已经过去了5年，面对承诺压力的时候，中国政府表现出了积极主动的参与态度。

　　目前中国电视娱乐产业在生产、管理和经营方面与先进国家的差距还很大，学习和借鉴最直接的方法就是引进外资，在与境外媒介合作的过程中，学习他们的先进经验，先“引进来”，再“走出去”。但在引进外资的同时，必须制定健全法律法规，规范对外资的管理。

　　第三，要促进国内电视娱乐产业的发展，还应当致力于打造完善的电视产业链，通过制度的安排对节目流通市场进行调节和规范，明确节目流通市场的三个环节：制片商、分销商和播出平台三者的权利，规定三者的收益方式。同时加大惩治力度，切实保护节目版权。注释：①姜飞.美国的传播霸权.对外大传播.转引自www.xinhuanet.com，2005－04－25②李良荣，周亭.打造电视产业链 完善电视产品市场.现代传播，2005，3.③以上联合国教科文组织市场调研和美国媒介产品市场份额的数据引自姜飞.美国的传播霸权及其激发的世界范围的文化保护.2005－04－21.④法国的电视播出配额比例转引自张朝霞.全球电影产业博弈模式与中国电影的身份策略.2003－10－10.（作者单位：中国传媒大学广播电视研究中心）