如果我们对广告传媒关系做一个简单的划分，那么至少分为三个角色：客户、媒体和两者之间的广告/媒体机构。这三者之间的博奕似乎早已注定，媒体和广告代理商之间的关系就更加复杂。现下的中国广告媒体代理机构早已和十年前刚刚进入中国之时有着天壤之别，如果媒体经营者仍然将客户服务看成是广告播出和刊登的话，只怕是要与时代脱节。今天我们需要反问自己的是，作为媒介经营者，我们究竟在和谁打交道？如果有兴趣，不妨来回答本文所提出的几个问题。

　　问题一：您是在与谁直接打交道？

　　记得笔者在采访某强势城市电视台广告部主任时，对方如此感叹：“要见到广告客户一面其实比登天还难，很多国际一线品牌的客户将所有媒体事宜交给代理公司，约都约不上；即使约上了，不管约在哪里都会有广告公司或者媒体代理公司前呼后拥，这种情况下很多事情无法开口也不便开口。要直接服务客户说起来容易可是做起来难，不是我们不愿意，而是太困难。”这样的情况和言论相信我国很多媒体都会有同样的感触，如果媒体不是直接服务客户，那么又是在与怎样的角色打交道呢，这是国内许多媒体尚未清楚意识到的。

　　作为媒体与客户建立关系的重要中间性桥梁，广告媒体代理机构才是正在与我国媒体打交道的实体。全球知名的五大广告巨头在中国的广告媒体市场上描绘着怎样的版图，他们之间的拼杀与激战往往被媒体经营者所忽视。然而这些广告巨头的发展并不会因为我们的忽视而停滞，等到有一天醒悟发现时恐怕已经多少带着亡羊补牢的遗憾。就当下的局势来看，媒体与这些广告媒体公司之间的关系不得不用“微妙”来形容，其博弈关系不能避免。媒体与广告媒体代理公司的衣食父母乃是同样的客户，只是服务的环节和所处的流程不同，这样一来，这两者不可避免地发生合作关系，需要互惠互利。然而，也正是因为最终服务着同样的客户，所以两者之间又必然的互相较着劲：媒体认为中间公司层层盘剥，阻断了自己与客户之间建立直接联系的通道，损害了客户和自身的直接利益；而广告媒体公司也同样看够了媒体不懂专业又店大欺客的“嘴脸”，不得不用自身的专业技能对其进行打压，甚至通过垄断客户不断提高自身议价能力。这不是夸张的形容与描述，而是现阶段广告传媒圈内的事实。

　　问题二：客户究竟在谁手中？

　　今天的中国媒体都需要拷问自己一个问题：客户究竟在谁的手里？比如在笔者所接触和采访的众多电视媒体中，来自4A公司的客户最高占到其广告经营额的80%左右。这些4A公司手中掌握着绝大部分在我国进行广告营销活动的一线品牌，同时越是国际化程度高、品牌知名度高的企业往往越倾向于选择国际4A广告公司或专业媒体公司为自己进行媒介选择和媒介投放。由于媒体与客户之间的沟通往往不够直接迅速，所以很多信息无法传递给广告客户，而是要通过代理公司来转达，这样一来，媒体与客户之间的关系变得逐渐疏远，而且两者之间的沟通与信息交流都被代理公司所把持，媒体明显处于不利的被动地位。客户因为战略选择的关系需要专业的广告媒体公司来为自己抢占全国市场，媒体也需要尽力维系好与代理公司之间的关系从而更好的服务客户。如此一来，客户自然就集中在了日益庞大的广告媒体代理公司巨头手中。

　　以目前中国媒体打交道较多的几大传媒公司为例，实力传播和星传媒体共同隶属于法国阳狮集团，而传立、尚扬、迈势、竞立共同构成的群邑则是WPP的子集团。实力传播所服务的客户包括中国移动、立白、蒙牛、欧莱雅、上海通用汽车、南孚电池、惠普、西门子电气等等。而在群邑旗下，传力媒体拥有的大客户包括：联合利华、摩托罗拉、IBM、雅芳、柯达、百事、卡夫、GSK、百胜餐饮、吉列等；迈势中国在成立之初，就已经拥有联想、平安保险、荣威汽车、红牛饮料及统一集团等重量级的业务，并在其后的18个月中，获得如伊利、交通银行、Versace、宝格丽等22个国内/国际大品牌；尚扬媒介在中国的客户主要包括高露洁-棕榄、箭牌、索尼、香奈尔、中外运－敦豪、索尼爱立信、奔驰和宜家等；竞立媒体也掌握着诸如宝洁和中粮集团这样实力雄厚的广告客户。众所周知，这些品牌全都是中国媒体广告投放排行榜上的重要客户，尤其对于一些本身实力较弱的媒体来说，可能其中的几个客户就会占据其广告收入的半壁江山，动辄牵连全身，损失一个就有可能大伤元气。

　　说到这里必然会有媒体反驳：只要自身实力足够，品牌够响，客户自然会选择我们，广告媒体代理公司也只是一个服务者的角色，无法真正影响客户的选择。诚然，这也是一种真理，但是随着客户的专业化程度不断提升，我们不得不对其选择和判断的变化做一定的研究，而这就带来了我们下一个要自我反省的问题。

　　问题三：您感觉到广告主的变化了吗？

　　中国传媒大学广告学院的广告主研究所近年来一直在进行的广告生态调查，很清楚地反映了我国广告主在媒介选择、媒介投放和营销推广等方面的选择变化。媒体选择与投放的偏向转移

　　随着新媒体的不断发展，广告主的媒体选择可能性越来越多，广告学院广告主研究所2008年的相关调查数据显示，2008年广告主的媒体广告投放费用中电视媒体占总体投放费用的28.7%，比2007年下降了10个百分点；报纸媒体的广告投放费用2007年所占比例为19.4%，2008年下滑到18.3%，同样下滑了10个点；与此相对的是，新媒体的广告投放费用在2008年为19.0%，比2007年增加了7%左右。从这个对比中我们可以明显发现，2008年传统媒体下降的份额很大一块被新媒体所消化了。广告主对于新媒体的重视程度越来越高，其广告媒体选择偏向已经出现了一定的转移，新媒体和传统媒体之间的差距越来越小。这是整个传统媒体客户流失的一个大环境与背景，也是不得不面对的事实。而4A公司对于新媒体的关注则在进一步将广告主从传统媒体身边带离。接下来我们就来看看广告主对于4A公司究竟有多大的依赖程度。

[1] [2] [3] 下一页