《中国传媒科技》杂志日前开启2009年首度传媒沙龙，这是在该刊2008年成功举办"标准推广"、"探讨新媒体发展之路"之后的第3期传媒沙龙。本期沙龙的话题是"报业下属网站如何经营"，18为传媒行业的专家、学者参与了沙龙研讨。

　　为了让本次沙龙活动有别与其他，且不流于形式，本次沙龙在活动中引入了现代管理学的理念，集合所有参与者的智慧和经验绘制出了"鱼骨图"。这是日本管理大师石川馨先生所发展出来的用于发现问题本质，寻找问题根源的有效方法。应用此法的目的也是希望它能为我们揭示出决定报业网站可持续发展的重要方面，并使我们有针对性且更有效率地提出解决的思路和办法。

　　3个小时的热烈讨论在不知不觉中过去，注视着白板上画出的"鱼骨图"，我们不禁有些惊讶。如果把"网站的可持续发展"比作是一条鱼，那么我们画出的绝对是一条大鱼，数一数有多少鱼骨就可以知道。显然，我们的目标是让它游得更快更远，而要实现它，就必须使每一根鱼骨都发挥作用，鱼骨与鱼骨之间紧密配合，和谐运作，这也正是鱼骨图所要传达的寓意。在我们绘制出的鱼骨图中，图中鱼头部分标出的是我们需要解决的问题，即报业网站可持续发展，后面的每一根鱼骨表示各个相关的方面。大家总共列出了包括"准确定位、内容、体制机制、技术、领导重视、立体化运作、长远规划、运营模式（盈利模式）、团队、品牌建设、市场意识、用户、多元化产品、投资结构、政策平台、抓机会、专业性、权威性"在内的共18个方面，在参与交流的嘉宾中，超过半数的嘉宾都谈到：体制机制、技术、多元化产品，而投票仅次于这三个方面的定位、用户、内容、人才、品牌意识也是大家热议的话题。

　　中国新闻技术工作者联合会名誉理事长孙宝传说："我个人认为，决定报业网站能否可持续发展的关键因素有很多，但归结起来基础性的因素就是两个，一个是定位，另一个是体制和机制。定位决定方向，网站发展的方向。体制机制产生动力，网站持续发展的动力。定位对于网站来说确实很重要，我举一个定位的例子：南京有一个报纸叫现代快报，这是一份都市报，为了做好报纸的网站，一年前，现代快报开始改版，他们通过对自身和受众情况的分析把握，最终将网站的定位改为区域性生活门户网站。因为他们发现报社可以利用自身的优势在网上为老百姓解决生活中遇到的各种问题，大到升学就业，小到家里的下水道不通。这无形中既提升了报社自身的品牌价值，也为网站发展带来了勃勃生机。再讲体制机制，现代快报的网站过去是靠报社出钱支撑，对于网站来说并没有经营上的压力，实际也谈不上什么动力，因此办得不死不活。但是经过了一轮体制机制改革后，报社现在以借钱记账的形式出资给网站，网站则全面转入到完全市场化的运作，网站负责人有独立的人事、经营权，这对于网站的发展来说既有动力，又有压力。一年后，我去了现代快报看了一下，这个网站现在已经成立了公司，而且也运作的卓有成效。这就是报社的领导运用发展的眼光来看待问题，网站也许现在还显得比较弱小，但是它会一天天壮大起来，甚至有一天还会超越报社，为报社带来无法估量的发展空间。"

　　"从互联网发展的形势看，报纸不办网站，对自身的发展是不利的。"经济参考报网主编李晓辉说，"根据前一段时间互联网中心发布的信息统计，现在网民中百分之五十以上是24岁以下，若扩展到30岁，可能比例更高，这些网民养成了屏幕阅读的习惯，5-10年后这些网民逐渐成为社会主流，对报纸的生存是一个很危险的事。因此，我们必须看到这种形式的发展对于报纸的威胁，必须大力发展报纸网站。"

　　报业下属网站呼唤体制机制创新

　　与商业网站比较起来，报业建立网站的时间并不算晚，报社最早建立网站的时间是1995年，而新浪网成立的时间是1998年，所以单从这一点上来看似乎传统媒体出手不仅不慢，反而是很快。但是在接下来互联网发展的这十余年里，我们的报业网站，在既有官方背景，又有报社支持，既有权威内容，又有较高公信力的绝佳条件下，却还是被商业网站甩在了后面，原因何在？

　　早在2000年的时候，中国曾掀起过一轮网站建设热潮，国内很多网站动辄投入上千万元以增强网站功能。许多大型网站，比如新华网、人民网等中央重点网站，还有东方网、千龙网等也都在这一次浪潮中有了较大的发展，不仅在技术层面上实现了飞跃，而且新闻网站的功能上也得到了大大加强，论坛、博客、彩铃、短信等也都加入了进来。

　　"互联网已经走了这么十多年，商业网站为什么做得这么强，"北青网总经理徐建说，"其实问题并不完全是在于资金的投入上，对于传统媒体的网站而言，大量的资金投入是必须的，但不一定是必要的，关键问题是在体制机制上。"

　　体制之症。难道这真的是我们传统媒体网站无法根除的顽疾吗？这似乎已经成了我们这些报业网站的通病。从网站成立之初，其体制、机制就存在着先天不足。一条腿在计划内，一条腿在市场上。当面对国内互联网高速发展的大环境和商业网站灵活多变的体制机制时，体制的弊端开始束缚网站的发展，既不能敏锐把握市场的脉搏，适应市场的变化，又不能抢占网络新闻的制高点，和商业网站抗衡。

　　华声在线副总裁汤小鹏说："华声在线网站是纯商业公司，尽管它也是湖南日报集团主办的新闻聚合网站，但却是一个可以进行独立市场运作的公司，具有较灵活的体制机制。从与商业网站竞争的角度来看，我觉得网站在发展的不同阶段重点自然是不一样的。我们最早起步的时候重点是放在模式上，模式要有所创新，否则无法和其他的商业网站竞争，因此我们利用技术手段来实现一个商业模式，就是新闻聚合，通过技术把各大网站上最好的新闻全部筛选出来供大家看，就这么一个简单的概念。随着网站的发展，现阶段来看，我觉得关键是市场意识和管理体制，这里面我觉得市场意识应该更重要。"

　　传媒大学曹三省博士说："我从高校科研或学生的角度谈谈我对管理机制问题的认识。当前，管理机制和其相关的基础设施越来越引起我们的重视，我们需要把战略能量转化为有效的、有序的、可持续发展的战术力量，这就要解决一个从管理机制上进行调整的问题。2008年末，我与传媒大学管理学院院长在关于规划传媒大学媒体MBA学科发展的讨论中，似乎探索出一种趋势，即今后在业界特别是媒体融合的发展领域中，其管理模式可能和国际互联网技术本身所带来的改变趋势是相契合的，即"扁平化"。体现出开放式这样一个管理模式的特征。那么如何调动机构内外的各种积极因素，形成促进网站大发展的一个动力，这将是一个趋势。"

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