商业是中国竞争最激烈的行业之一。相对沃尔玛、家乐福、佳世客等国际商业巨头，本土商业尚未做大。在这样一种商业领域竞争白热化的情形下，近一年来，国内不少报社和电视台进入电子商务市场，难道是“明知山有虎偏向虎山行”？媒体电子商务究竟要卖什么？2008年9月底，青岛日报报业集团旗下的青岛新闻网，悄然推出了电子商务业务，名为“海奥网上商城”的电子商务平台浮出水面。青岛新闻网是长期运营健康良好、连续多年稳定增长的地方新闻网站。它进入电子商务，并非一时胡思乱想。本人作为该项目的重要参与者之一，特将进入电子商务的一些想法和做法，与同行交流。

　　为何要建网上商城

　　每一家媒体都强烈地渴望做大做强。但是，当我们不约而同地进入一个同质化竞争、产品过剩时代时，却郁闷地发现：用户或者读者，有着太多太多的选择。我们无法留住他们，用户想到哪里就到哪里。这一点，在互联网上表现得尤其明显，点击一个地方网站，与点击北京的中央级网站和商业网站，在速度上几乎毫无区别。

　　人们的阅读习惯也在改变，更多地开始使用搜索引擎查找资讯和阅读新闻，地方新闻网站单纯靠新闻和论坛，已经越来越无法吸引受众，受众在其网站浏览的时间越来越短。

　　我们怎么留住用户？我们能够给用户再提供什么样的服务？互联网的实用性如何体现？冷静想来，电子商务其实是有限的最佳选择之一。很多地市级新闻网站，将自身定位于区域性门户网站。它如果要成为门户网站，也必须要像超市那样能够为市民提供一站式在线生活服务。青岛新闻网尽管来自于新闻、论坛、邮箱等产品的访问量较高，但坦率地讲，这些产品也存在着受众疲惫现象，缺乏更多的商业应用。

　　在这样一种情形下，青岛新闻网开始了电子商务的探索，它告诉用户：“我们开始为您增加一项新的服务啦，请您更加喜欢我，别离开我。”

　　一个网民的上网时间是有限的，每天固定的经常访问的网站一般只有2至5家，如果一个网民在我们网站上停留的时间更长一些，就意味着其访问其他网站尤其是竞争对手的网站，时间会更短，甚至可能因为我们已经提供了全面的服务而不需要再去访问其他网站。

　　另一方面，在艰难的地方网站经营中，我们深感网络广告成长之慢。2007年，青岛新闻网网络广告第一次突破1000万元，2008年，网站总收入将近3000万元。但是，继续增长的空间有限，很多客户仍然不认可网络广告，网站不时也有广告位闲置。我们想，如果提供网络广告，客户不买账，那帮助客户卖东西呢？我帮你卖，从中提取一定的销售宣传费用，客户应该会认可吧？新闻网站相对于社会网站，有着较高的信任度。我们觉得，开办网上购物，读者会更认可些。

　　从国际大背景来讲，2008年6月底，中国已超越美国成为世界上网民最多的国家，互联网的各种应用工具正在从大城市向二三线城市和地区渗透，网络购物等电子商务作为十大最受欢迎的网络应用，也正在这一历史进程中走向全民。CNNIC（中国互联网络信息中心）的报告显示，今年上半年，中国网上支付用户增量接近2400万人，半年增长率达到71.7%，而且预期增速不会放慢。

　　但这一数字与发达国家相比仍然有相当差距，中国社会科学院信息化研究中心的研究数据显示：2007年，美国网络购物市场在其零售市场的比例为3.72%，英国是4.5%，韩国高达惊人的8.65%。

　　中国社会科学院专家因此预测，这一数字还有巨大的上升空间。目前，中国的网络购物市场正在以每年100%的复合增长率增长，专家预测这一趋势在未来5年内将继续保持。

　　差距就是增长点！网上购物，市场前景看好！咱们来试试吧。

　　网上商城如何建

　　我们做的第一件事，是给网上商城起个名称。想了很长时间，最终决定使用一个商业子网站的品牌“Hiao”（中文名称为海奥）。为什么不想当然地沿用“青岛新闻网商城”这一名称，我们有冷静的考虑。青岛新闻网这一名称，是城市名字与行业名称的组合，不符合中国商标注册管理规定，只是一个行政许可名称，它得不到商标保护，自然未来也不具备商标品牌衍生价值。青岛新闻网，单纯从名称和读者印象来看，应该主要是新闻和资讯。海奥网上商城这一名称，虽然刚开始大家觉得有点陌生，但使用一段时间后，它可能会找到自己的用户群，它没有地域性，是一个标准的品牌名称。

　　我们也没有采用“青岛购物网”之类的名称，一个济南人会认可“青岛购物网”吗？互联网没有地域，商业没有地域，我们不能拿地域限制自己，或者说地域也无法保护互联网，地域限制可能是互联网经营的一个包袱。

　　我们做的第二件事，是完善技术平台和安全性。此前我们走访过一些网上商城，感到用户体验不够好，速度慢。电子商务是用电子信息代替实物信息，比如，人们要看一本书，不是要放一本真实的书在那里，而是放一本书的相关图片，再加上一些解释和说明。商品成千上万，网页也是成千上万，商品的归类、检索速度、价格调整、库存变化等，处理起来并不简单。网站离开技术程序一刻也不能运行，必须能够为用户提供连续稳定不间断的服务。安全更是重要。可以想象，如果万一黑客将商品删除或者更改了价格，网上商城必将遭受重大损失。

　　第三件事，是想好我们这个商城应该卖什么东西。是卖花生油、大米还是卖电视机、电脑？在商品中，有轻物流和重物流之分，我们觉得，做轻物流的商品可能会更加适合。花生油、大米、鸡蛋等这些与民生关系较高的商品，在商场里比比皆是，而且价格很优惠。我们去做，显然做不过商场，并且这些商品的利润因价格管制也比较低。所以，海奥网上商城一出生，就考虑与传统商场的错位竞争，只销售化妆品、办公用品、礼品等轻物流产品，同时考虑夹入虚拟商品，如传统商场中没有的游戏点卡、门票、书籍等。

　　为了将网上商城建好，我们同时建立了呼叫中心，启用了一个全市热线号码82870000，及一个全国号码4006-187-187，呼叫中心一期工程最高可以同时容纳30人同时打入。

　　很多人对网上商城有个误解，认为网上商城成本低，不需要租赁楼房做大商场。实际上，网上商城的分拣成本和配送成本很高。传统的商场，市民自己到商场挑选商品、搬运商品和带回家。网上商城，一切都需要配送和送货上门。即使这个人就住在报社隔壁也不行。每一件商品都是这样，大家可以想象其运作的成本有多大。

　　商场可以7天内无条件换货甚至退货。网上商城如何办？网上商城面对的各种问题丝毫不容乐观。我们在建设的过程中，小心翼翼，在做这一切事情的过程中，一直非常低调，对网上商城没有进行任何宣传，只是在内部不断地测试、检查，悄悄开始公测后也没有宣传，不断地发现问题不断地完善。

　　我们计划在2008年12月份圣诞节前开始正式宣传海奥网上商城，并成立一个专门的事业部从事电子商务。我们要宣传和正式对外营业时，标志着我们开始正式承诺承担责任了。

　　凭什么与众不同

　　综观城市内规模巨大的商业巨头，他们有的已经开始正式步入电子商务，如总部在青岛的利群集团，就于2008年成立了利群电子商务有限公司，现有员工规模近百人。还有的商业巨头，仍然处在观望和小规模尝试中，要求网上购物者必须满一定额度才送货上门。

　　我们一直始终提醒自己：“我们是谁”、“我们从哪里来，又向哪里去”，如果连拥有丰富经验的商业巨头都对电子商务打憷，我们有什么优势可以生存，是可笑的“无知者无畏”吗？

　　媒体进入电子商务，虽然缺乏商业管理经验，但是又不乏优势。比如报社上千人的发行配送体系，电视台形象的产品演示，这些都是传统的商业不具备的，品牌的优势和用户的优势，都有着整合的机遇。由于读者用户，不仅是订购报纸的客户，还存在着二次销售的广告商业行为，其间的业务模式充满了变化和演绎的各种各样的机会。我们完全可以借助商务，将读者、报纸、广告、生产销售厂商等，更好地整合起来，创造共生共赢的局面。

　　青岛新闻网进入电子商务，只是刚刚迈出脚步。尽管经过充分考虑，仍然会困难重重和存在许多要解决的问题，过一段时间后才会看到实践的结果。我们自信海奥网上商城能够活下去，并不断做大。