复合型人才、广告投放、报道内容、结构调整……这些看似老生常谈的话题，在1月8日召开的“中国传媒大会·2008年会”上一次次被提及。然而，这次提及有两个不同的大背景：一是梳理改革开放30年中国传媒所取得的成就，一是探讨金融危机下传媒的出路。正因如此，这些“旧话题”就被赋予了“新因子”。其实，对于中国传媒业而言，许多应该解决的问题本就存在，只不过遇上了金融危机这个“催化剂”而已。

　　传媒内容掀起又一轮竞争

　　在金融危机的影响下，传媒一直关注着广告究竟会有怎样的走势、媒介经济会进入怎样的拐点，但有一个问题不能忽视——传媒的竞争焦点究竟是什么？“可以说，传媒的竞争不仅仅是报道权的竞争，它的核心是解释权的竞争。”媒介专家陆小华表示，传媒如果不能够对正在发生的新闻事件、正在演变的趋势、各种各样的经济数据以及市场信号给予足够的分析、解释、判断，不能够对事件的发展趋势给予足够的预测，这样的传媒，它的影响力只能停留在浅层。

　　可以说，传媒如何洗牌，最终仍要靠报道质量决定。陆小华表示，分析市场可以发现，读者阅读时间短的报纸会最先退出市场。“仅仅能够给人们提供浅阅读，仅仅能够告诉人们发生了什么，而不能向人们解释正在发生的事件、正在演变的趋势，这样的传媒可能会逐渐从人们最信赖的传媒队伍中退出。”

　　在媒介种类和数量都足够丰富的今天，受众的需求正在向两方面发展：一是需要更高的时效水平——希望更快，甚至希望随时随地获取正在发生的各种事件的足够信息；二是对选择水平要求更高——要求选择更精，要求解释性更强。“这也许是在危机到来的时候，在经济波动期，在人们迫切需要知道是什么、为什么、怎么办的时候，传媒竞争的焦点。”陆小华说道。

　　除了做好“解释性报道”、“分析性报道”、“预见性报道”之外，齐鲁电视台台长闫爱华还谈到报道内容回归区域的重要性。目前在济南，收视率排在第一位的不是中央电视台，而是齐鲁电视台，类似的情况也发生在我国其他一些城市。比如，上海居民看得最多的是上海新闻综合频道，沈阳居民看得最多的是辽宁都市频道，西湖明珠频道在杭州收视率位居第一，重庆影视频道在重庆收视率最高，湖南经视频道在长沙收视率最高。

　　“在全球市场上也有这么一个规律，就是本地的新闻内容会更受欢迎。”闫爱华认为，“本地牌”是媒体在内容竞争中不能忽视的重要资源。“一些区域频道占据了当地居民的主要生活，这就是一个很好的证明。”

　　复合型人才更为抢手

　　谈到媒体内容，安徽日报报业集团党委书记、社长汪家驷认为，这应该是传媒的核心竞争力。汪家驷认为，只有创新才能让中国传媒品牌更响亮，打造国际知名、国内一流的传媒品牌是中国传媒界、新闻教育界的使命所在、职责所在，而这其中自然离不开人才的培养。

　　对于人才这一话题，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦表示，目前传媒业最需要的就是复合型人才，就是既懂得采编又懂得经营的管理人才。媒体的核心竞争力应该是培育优质媒体品牌的创新能力和将品牌推向市场的创新能力，也就是业界要建设一支能够培育提升传媒核心竞争力的团队。作为传媒业的一把手，可能不具备复合型人才的条件，但如果他具备了宽容的本质，那他便能够将既会经营又有采编能力的人团结到自己的周围。

　　对于一般企业而言，营销是将产品卖出去就可以赚到钱，但是传媒要经过二次营销。第一次营销主要是营销影响力，第二次是有了影响力以后再通过刊登广告实现获利。如果对传媒的特性不了解，将无法达到精准的发行与营销，那么，发行的效率也就会很低。

　　看清这一问题后又该怎么解决？范以锦认为，对业界而言，必须要解决的就是建立持续学习的能力，营造持续学习的氛围。只有建立持续学习的激励机制，才能解决经营人才短缺的问题，才能够打造业界真正需要的复合型人才。这是业界目前最迫切需要做的事情。

　　危机时期也是结构调整期

　　由于2008年在我国发生了很多大事件，所以产生了事件的聚焦、媒体的聚焦、广告的聚焦。这种聚焦的结果加之出现的全球性金融危机导致经济的下行，使得马太效应越来越明显。对此，CTR市场研究整合营销中心总经理姚林谈到，马太效应在经济形势好时体现得并不明显，而经济下行期则是其表现最明显的时期，一部分媒体在这期间面临发展甚至生存的严峻考验。

　　但姚林同时也指出，金融危机期间是强者越强的时期。在这个时候是一些强势媒体活得更好，进行兼并、整合的好时机。从世界经济发展史上近一二百年所发生的经济危机来看，经济危机的最终结果都是通过结构性的调整，通过产业的重组走出经济危机的。现在虽然“寒冬”到了，但恰恰是部分媒体“打猎”的好时机。

　　《嘉兴日报》社长张扣林也谈到，在全球的金融危机中，没有哪一个国家、企业或者个人能够完全置身事外，财经新闻已经成为普通大众关注的热点新闻。全球经济的每一次动荡都有可能成为媒体报道的重点、受众关注的焦点。正是基于这样的关注度，全球经济的不幸又是财经报道“之幸”。“危中有机”这四个字对专业财经媒体来说是恰如其分的。

　　重新认识广告市场

　　2009年的广告市场将会如何发展，想必是媒体非常关心的话题。毫无疑问，金融危机已经影响到实体经济，也影响到了传媒业和广告业。姚林认为，“冬天”的到来考验的是所有媒体。在这当中，抗寒能力比较强的应该是传统媒体，抗寒能力比较弱的则是新媒体和新兴媒体，因为很多新媒体还没有产生自己的造血功能。

　　姚林谈到，广告是一个依赖性很强的行业，即依赖于产业。只有产业投放广告，媒体才能够得到广告，产业景气会带动广告景气，而广告景气则会影响到每一个媒体的收入。广告是产业的晴雨表，但产业景气和广告景气并不完全一致。比如房地产行业，房子特别容易出售的时候广告反而下降，房子不容易出售时，广告才投放得多。由于去年爆发的食品信任危机问题，整个中国食品业都处在恢复消费者信心的阶段。尽管比较困难，但是广告是他们恢复消费者信心的主要手段。所以，如果要对2009年广告市场有一个清晰的认识，则要进行结构性的分析，要对广告资源进行分析。

　　金融危机袭来，广告客户发生了很大的变化。“一些国际公司的客户弃车保帅。”触动传媒顾问团成员杨宇时在与一些国际客户联系时发现，许多在中国的国际客户都缩减了在中国的广告开支以保住他们在美国、欧洲、日本的主公司。大贺传媒集团总裁助理殷立新对此也有同感，他所接触的一家国内制药企业2008年的广告费用是2亿元，而2009年全年的广告费用，包括投放在电视、报纸、户外上的，整体费用只有4千万元。

　　面对这样的不利因素，很有可能出现新旧媒体同时削价竞争的局面。非理性的恶性竞争一旦出现，就如同前些年在一些地方出现的“低价售报”事件，对传媒业的整体发展都将产生不利影响。因此，将眼光放长、放远，寻求新的经济增长点是传媒业应该持有的观点。

　　“广告主更加关心的是什么样的媒体能够有效地传播其产品，它的沟通是不是互动的、双向的。”殷立新表示，金融危机背景下，广告客户会选择能够真正实现客户销售的媒体。同时，广告客户会更加关心广告费问题，他要考虑这笔费用花得值不值，要看广告是不是提升了他的销售业绩。杨宇时也表示，媒介必须提供出更多的可供广告主选择的广告形态。“我们公司有1/3的员工是做创意的，在这个消费者有很多选择的时代，没有创意的广告等于没有广告。”

　　精打细算的不只是广告主，消费者也会如此。殷立新表示，消费者辨别能力在增强，不再受纯广告的影响。在这一背景下，媒体要提供独立化、差异化、个性化的广告以满足不同人群的需求。

　　他建议说，广告人不要简单地按经济发展水平划分一线城市、二线城市。因为从实际经营角度来看，同一城市的不同区域对广告的接受度都是不一样的。他同时表示，广告人要把眼光放远，不要都只盯着北京、上海等所谓的一线城市，二、三线城市的经营价值往往大于一线城市。（记者牛春颖 李雪昆）