20世纪90年代末期开始,尤其在2001年以后,国内报业市场出现了“短周期波动”特征。探讨2009年、2010年的报纸广告发展形势,可以两种周期作为参照物,一个是国内生产总值的发展周期,一个是建筑业总产值的发展周期。
2005年,关于报业市场曾经有一场“冰河期”、“报业拐点”的讨论。当时某些报人的论调,现在看来是经不起检验的。这些报人的悲观心态,可能是因为两方面的刺激所致:一是2004年,报纸广告出现了前所未有的负增长,增幅为-5%(一说为9%,即便按这个数字,也是一个低潮),而2003年报纸广告的增幅还高达28.93%;二是首家内地赴港上市的报业股北青传媒,2005年上半年利润暴跌99.7%,成为当时轰动报界的一件新闻。
综合这两个“导火索”和新媒体竞争等市场变化因素,“拐点论”出炉。有意思的是,就在“拐点论”、“冰河期”等悲观情绪笼罩的2005年和2006年,全国报纸广告增幅分别达到了11%和22.1%。
看来,中国报人的心态还是比较脆弱的,在市场的波动面前,心理素质还不过关。当然,这种脆弱很大程度上是因为20世纪的最后20年,报纸广告以平均33%的速度递增,远超国内生产总值增幅。好日子过惯了,遇上青黄不接的年份,自然有点不适应。
不管怎么说,2005年下半年到2006年的这场讨论,对我们理性分析报业广告市场的周期发展还是很有益处的。它给我们两点启示:第一,报业广告出现“低谷”是正常的,但低谷不等于“冰河期”,而恰恰预示着新的上升阶段;第二,报业广告的阶段性底部是有规律可循的,通过对大环境和小环境的研究,我们有可能发现报纸广告的发展趋势。
2008年对报纸来说,是一个特殊的年份:大事多、新闻多、机遇多,但有些机遇给广告带来的效果并不明显,比如北京奥运。2005年的“拐点争论”中,就有专家预言,受奥运拉动效应,2008年、2009年会是报纸广告“回暖”的年份。只是他们没有想到报纸广告增幅在2006年就“迅速回暖”,2007年又形成了一个新的低点。因为2007年的“低点”,虽然2008年还没有结束,但这一年的广告增幅会超去年,几乎不用怀疑。
只是变数实在太多,专家们的眼光再犀利,也无法预测到2008年的新闻纸大涨价和发端于美国的金融危机。这让2009年能否“继续回暖”充满了变数。
甚至,倘若不考虑金融危机等外围因素,纯粹从报纸广告增幅的“周期图”来看,这种增幅已经存在“出现下一个低点”的内在需求,问题只在于这个“低点”是出现在2009年还是2010年。
新世纪报纸广告增幅出现明显的“短周期”
资料所限,笔者无法完全掌握改革开放30年来报纸广告每年的增长幅度(且报纸广告增幅的资料经常出现说法不一的情况)。好在2000年以前20年报纸广告增长的路线图是比较清晰的。其特点是增幅大,平均每年增幅在33%左右。但这种大增幅却是在竞争不充分的情况下出现的,比如有资料显示,1993年的增幅达到了130%多,明显是当时明确“市场经济”概念之后的一种“政策反应”,而不是市场内在机制的作用。这些时段的周期波动,对我们研究市场规律没有很大的作用。
20世纪90年代末期开始,尤其在2001年以后,国内报业市场进入了竞争相对充分时期,出现了“短周期波动”特征,更适合作为市场研究的样本;因此,本文把对报业市场周期波动的研究侧重在1999年之后。
观察一下1999年以来的报纸广告增幅波动图(见图一),不难发现:
1.10年来报纸广告增幅平均3年左右就出现一个发展低点,分别是:1999年、2001年、2004年和2007年。低点过后,市场逐步回暖。
2.低点过后,广告增幅会有反弹,但反弹的“高点”存在着逐步降低的趋势。这也是报业发展的大势所趋。比如,2001年的低点过后,在2003年达到一个制高点,增幅达28.93%;2004年的低点过后,在2006年出现了22.1%的增幅高点,但这个点位已经低于2003年的数字;2007年的低点过后,在2008年受到奥运拉动,会出现一个相对高点,但2008年的数字一般不会再高于2006年。
其中2008年的数值为估算,这种估算考虑到多方面的因素。比如,虽然北京奥运期间没有给多数报纸带来明显的拉动效应,但奥运之前的大半年,其拉动效果还是明显的;在考虑这个拉动效果的同时,我们还必须考虑2008年南方冰雪灾害、汶川大地震(捐款导致不少部门压缩经费,宣传费用首当其冲)以及10月份以后全球金融危机对报纸广告增幅的消减作用。
奥运拉动与这些不利因素相抵消,可以预见,2008年的报纸广告增幅会有一定程度的增长,高于2007的6%没有什么问题,但也不会太高。
还应看到,南方冰雪灾害、汶川大地震、金融危机这些外围因素,对报纸广告的不利作用会有一定的滞后期,因而很可能成为2009年报纸广告增长的不利因素。
对于报纸广告的增长周期,除了要考虑这些外围因素,还要考虑内在因素。这些内在因素,也就是这一周期发展的内在规律。因为报纸广告出现“相对充分竞争”的市场周期的年限还很短,还很难对这个内在规律有个清晰的认识。但是,即便认识十分浅显,进行规律性探讨对报纸广告的未来发展还是有好处的。
笔者以为,探讨2009年、2010年报纸广告的发展形势,可以两种周期作为参照物,一个是国内生产总值(GDP)的发展周期,一个是建筑业总产值的发展周期。
●探讨一:“报纸广告短周期”与“平稳GDP周期”有无对应关系
梳理一下晚报市场兴起(大致在1988年)以后,报纸广告增幅的波动周期,和GDP增幅的波动周期作一个对比,会发现一个比较有意思的现象:GDP增幅波动相对频繁的(短周期)时代,正是报纸广告增幅相对稳定(长周期)的时代;而GDP波动相对稳定的时代,正是报纸广告波动相对频繁的时代。
报纸广告增幅的波动周期变短,在新世纪表现得十分明显(见图一),如果按照每出现一次低谷为一个周期,那么,平均3年就出现一次。
而这一时期,正是GDP增幅比较稳定的时期(见图二):
我国改革开放以来,共出现了五个经济增长周期。第一个周期为1977年~1981年,第二个周期为1982~1986年,第三个周期为1987~1990年,这三个周期持续长度均为4~5年,且波动幅度比较大。从1991年开始,我国的GDP增幅进入了比较稳定的增长期:1991年~2001年为第四个周期,时间跨度为11年,波动幅度在经历了1992年的14.2%后稳定回落,没有出现剧烈动荡。2002年至今为第五个周期,从第五个周期的波动图看,在国家宏观调控下,经济增幅更为稳定,波动更小(见图三)。
这一经济周期内的多数年份,GDP增幅徘徊在8%到10%的黄金区域,比较理想。
从4~5年的短周期,到10年左右的长周期,我们可以清晰地感受到一点:国家对经济的调控能力越来越强,调控手段日趋成熟,经验越来越丰富。这也说明我们的市场经济体制在第五个周期变得更加成熟。
但恰恰就是在第五个GDP周期内,报纸广告增幅出现了波动比较剧烈的“短周期”。这只能说明报纸应对市场的能力是滞后于市场经济的发展。在习惯了因为市场准入门槛高导致的20年“黄金时代”后,报业出现了市场不适症。这是内因。而新媒体的外来竞争则是外因。毫无疑问,出生在市场经济浪潮下的新媒体,其应对市场、适应市场的能力要强于报业。
报业需要做的是苦练内功,不能一味抱怨外围因素。报纸广告的周期与经济增长周期的“不适应”,说明报业虽然已经进入了“相对充分竞争”的时代,但竞争依然不够充分,落后于整个市场。对不少报纸来说,出生不容易,死去更困难。进入和退出机制不灵活、缺乏市场手段,是造成这一现状的罪魁。
●探讨二:建筑业周期与报纸广告周期是否存在对应关系
考虑建筑业周期与报纸广告的对应关系,是出于两点考虑:第一,房地产广告在报纸广告中占的比重较高,对很多报社甚至举足轻重;第二个考虑是借鉴库兹涅兹的周期理论。
1930年美国经济学家西蒙·库兹涅兹在《生产和价格的长期运动》一书中提出,经济中存在长度为15~25年不等的长期波动。这种波动在美国的许多经济活动中,尤其是建筑业中表现得特别明显,所以库兹涅茨周期也称为建筑业周期。在库兹涅茨看来,建筑业是国民经济发展的晴雨表。因为楼市广告在报纸广告中的重要地位,探讨建筑业周期对报纸广告周期的影响也是可行的。
乍一看,看不出建筑业周期和报纸广告周期有什么联系。从建筑业的发展周期看,如果排除了国家对房地产市场的政策性打压(这种政策导致图四中1999年至2001年的剧烈振幅),建筑业的发展是相对稳定的,与GDP的稳定周期基本吻合。比如在GDP比较稳定的2001年到2007年,建筑业的波动幅度也比较稳定,并不剧烈。
倘若我们对图四中建筑业周期的几个低点,和报纸广告发展的几个低点相对照,就会发现一个比较有趣的现象:
建筑业在图四中一共出现了三个低点,分别出现在1999年、2002年和2005年。
报纸广告增幅在图一中一共出现了四个低点,分别出现在1999年、2001年、2004年和2007年。
报纸广告的低点比建筑业的低点少一个,说明报纸广告波动更为剧烈。但这不是最主要的。我们需要关注的是这样一个问题:
在建筑业增幅出现一个低点的两年之后,报纸广告必然出现一个低点!
建筑业1999年出现低点,报纸广告2001年出现低点,相差两年;建筑业2002年出现低点,报纸广告2004年出现低点;建筑业2005年出现低点,报纸广告2007年出现低点。
而从建筑商开始投资到楼盘建成,需要的时间正是两年左右。所不同的只是在于报纸广告作为产业链的末端,受到建筑业之外各行业的影响更为剧烈,因此波动幅度要比建筑业明显得多。
如果这个规律不只是一个巧合,那么,我们分析一下2008年的房地产市场状况,就可能得出两年后的结论。当然,结论未必准确,却有一定的参考价值。至少,我们能从这种比较中知道,只要综合建筑业以及其他对报纸广告影响较大的市场因素,报业广告市场发展存在预测的可能。
2008年无疑是房地产市场比较难受的一年,不少地方楼价暴跌,虽然10月份之后不少地方政府开始出台救市措施,但恐怕不会起到立竿见影的效果。受银根紧缩影响(2008年下半年央行的降息行为也不会立即起到效果),不少小房地产企业资金链断裂。倘若2008年成为建筑业增幅的又一个低点,那么,报纸广告增幅的下一个低点有可能在2010年出现。
应对之策:还是练内功
对于报纸广告发展趋势的探讨,绝不能陷入到2005年的那场“冰河期讨论”怪圈。核心的问题在于:我们要研究出报纸广告发展的内在规律,寻找解决问题的办法;要看看报纸的内在发展出路到底在哪儿,而不是一味盯着外部环境,搞逃跑主义。
从趋势上看,报纸广告必然进入一个越来越市场化的周期循环。有周期就必然有低谷,有低谷自然就会有反弹和高潮。报纸广告依然会在这个周期中稳定发展,所不同的是,报纸广告每一次经历低谷后的“高潮”会越来越低。以前的周期最高点动辄将近30%,今后这个高位会呈逐步下降的趋势,从20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。
这是报纸广告发展的内在趋势,必须认清楚。同时,还要注意:报纸广告只是报纸经营的一部分。随着报业在文化产业大潮中的多业并举,报纸广告在经营中的比例必须逐步降低,而新媒体广告以及其他经营收入的比例必须提高。这是一个战略抉择,不认清这一点,风险会像雪球一般越滚越大。
从现状来看,即便报业广告在2009或者2010年出现一个低点,只要从容应对、练好内功,并不会出现大的问题。2008年爆发的金融危机可能对第二年的报纸广告产生影响,但任何外围因素都是风险与机遇并存。比如持续上涨的新闻纸价格在2008年给报业造成了巨大压力,而金融危机却造成了国内纸业的出口困难。2008年10月,据齐鲁晚报报道,济南等地废旧报纸受到美国金融危机影响,价格暴跌一半。对国内新闻纸价格影响很大的美国废纸在金融危机的影响下,也开始回落。国内新闻纸的涨价趋势会因此告一段落。这对报业无疑是个好消息。
即便如此,报业的成本意识依然要加强。如何做到“预算到部门”、“成本意识到个人”,是报业当前需要解决的一个问题。
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