一般观点认为,受金融危机影响,报纸和杂志会因企业广告预算大幅度下降而蒙受巨大损失,但《华尔街日报》的执行总编罗伯特·汤姆森却持不同观点。他认为,这次金融危机反而使报业广告客户回头。他指出:“黑暗过后,客人再度出现,令行业重现曙光。”事实上,包括《华尔街日报》、英国《金融时报》在内的一些世界知名报纸,其广告收入在金融危机爆发后都出现了不同程度的增长。
报业广告更可靠回报最好
12月4日,汤姆森在纽约参加路透媒体峰会时表示,从今年秋天初现的金融危机中振作起来后,广告客户逐渐又回来了,而且他们可能希望把广告做得更保守顺眼一些。汤姆森说:“黑暗过后,你会在曙光中看到他们的身影。”
这对于平面媒体发行商来说是个好消息——在金融危机开始之前,企业投放在平面媒体上的广告支出已经有所缩水。汤姆森承认,在金融危机爆发之前,报业的广告客户曾经有所减少,但这些客户近期已经逐渐回流。
美国媒体对他的话进行了进一步的解释:广告客户逐渐认识到互联网广告效益远不如报纸和杂志广告的事实。其实,关于广告对商业发展和商品销售的作用,许多西方企业家早有深切的体会。世界著名的制鞋厂主、美国的杜拉司曾说:“我之所以有今日,完全是报纸广告所赐予的。我曾试用过一切广告媒介,报纸给我最好的结果。”另一位美国企业老总说:“我们的产品曾利用多种广告媒体,但回报最好的还是报纸。”
《华尔街日报》逆势而上
尽管身处金融危机的漩涡当中,包括英国《金融时报》在内的一些世界知名报纸广告收入却在稳步上升。日本报业的表现也很良好,五大全国性日报几乎保住了所有读者。截至今年8月底,新加坡报业控股(SPH)的财年营运收入创新高至13.01亿新加坡元,增长12.1%。但表现最突出的还是《华尔街日报》。在默多克手中改头换面的《华尔街日报》在金融危机中逆势而上,获得了广告量和销售量的双重增长。美国《新闻周刊》杂志专门以《默多克笑在最后》为题对此进行了报道。
在新闻集团花费50亿美元收购了《华尔街日报》的母公司道琼斯之后,《华尔街日报》比一年前变大了。
改版后的《华尔街日报》吸引了越来越多的读者和广告商,其中也包括奢侈品牌的广告投入。自金融危机发生以来,它在报刊亭的销售量突增到20%,报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次,来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。
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