在多媒体一统传媒江湖的时代，传统媒体只要清晰定位，盯住目标读者就可以保住自己的一片河山：付费读者总是忠实于传统媒体，并乐于支付阅读的费用；而在小众市场上，传统媒体还是继续保持增长势头，其中盈利的关键来自于品牌投入和创新的能力。

　　来自罗兰·贝格《数字时代传统纸媒未来的研究》(下称《研究》)表明：传统媒体仍有活力。

　　“逆流”中的亮色

　　迈进2007年，人们在媒体消费上又有了持续增长的势头。以德国为例，人们每天花费在传统媒体、网络、电视和广播中的时间攀升到了每天525分钟。然而，全球范围内的传统媒体消费仍然持续下滑，报业可谓是遭遇了寒流，自从上世纪90年代起，就一直保持了向下的势头。

　　2002年底，世界报业协会公布的欧洲每天报纸的销量约为9800万份；而2006年，这一数字缩减到了9400万份，每年的跌幅超过1%。在西方其他地方的情况就更加糟糕：德国报纸发行量下降了9.3%，法国下降了5.7%，荷兰下降了11.1%，英国下降了12.5%。

　　在不景气的大环境下，德国的《南德日报》却逆水行舟。这份全国发行的日报，在德国每天出售约44.2万份，比十年前多了3.3万份，创造了历史最高纪录。荷兰的hetfinancieeledagblad发行量低迷之后，也重新保持了持续的增长势头，每天出售约5.6万份，比2004年的最低点高出了13%。

　　除了这两个报业的光辉典范外，英国的畅销杂志OK也业绩颇佳，该杂志自1998年以来销量已经提高了3倍，发行量约68.30万份。

　　这些传统媒体的成功是偶然的，还是不同地区的媒体消费差异？当然，这不能完全否认，但传统媒体的未来生存空间，看起来并没有大家想象的那样悲观。

　　在罗兰·贝格看来，每个国家都不约而同地采用各种方法来遏制传统媒体读者流失、下滑的趋势，捍卫对多媒体的竞争。

　　罗兰贝格战略咨询从诸多方面研究了传统媒体市场的未来。根据他们的经验、客户和众多国际上的案例，分析出9个成功要素。

　　这九个成功要素包括：清晰的定位；致力于非捆绑式媒体消费——付费读者是最有吸引力的部分；传统媒体将继续成为有吸引力的第二大广告市场载体；致力于打造固有的平媒优势；在小众市场中的初步增长；内容为王，提供盈利能力；品牌的投资分红；以传统报业为品牌的多元性业务平台的尝试；创新能力。

　　要界定好目标读者

　　首先，清晰的定位很重要。

　　尤其是对日报来讲，通常其对自身定位的认识比较模糊。然而，读者群体是在特定的读者研究中为广告市场深入分析、为广告市场活动范围研究提供帮助的；如果媒体设置议题的利益、媒体预算和读者习惯不能转化为一个共同战略，无疑很难用来指导出版商的行动。

　　《研究》的经验表明，界定并持续服务，开发目标群体方面的话题、语言，版式设计和销售是每个出版商成功的关键，这在现今网上冲浪的年代也同样适用。但只有当产品和读者市场、广告市场的策略统一在全面的出版概念中，才有实现制胜的可能性。

　　读者调查是一个良好的起点，但是还远远不够。对目标市场要有一个基本的了解，你的目标群体是什么，对广告商来说这些目标群体是否具有吸引力，有多少已经触及的目标群体，从现在的出版业来说还有多少潜力空间，等等。

　　德国《南德日报》重新界定了其目标读者。新界定的目标是基础，针对潜在读者推行重点营销。在荷兰，商业日报hetfinancieeledagblad界定了三个战略集群的目标群体：投资者、商界人士及高潜力人士。对每一组进行了分析，分析出利益需要和他们对媒体的喜好及后续目标，进而设置与出版者相关的内容。

　　多媒体竞争中的电视和互联网产品，已经采用了上述方法，今天的传统媒体想要成功，只有将自己的活动与目标客户群体密切结合，向目标群体和重点诉求对象开展商业活动，才是首选策略。

[1] [2] [3] 下一页