创新，媒体制胜法则

　　兵法：兵无常形，水无常势。上将治军，弃陈规陋习于野，而重创新谋变，乃不败。对媒体来讲，创新乃广告经营之本。一张新办的报纸，要在市场竞争中占据一席之地，就要有创新意识，就要敢于探索业内没有人走过的“新领域”、“新路子”。

　　实战：2000年1月1号《每日新报》创刊，邓效锋给该报的“新”字采用龙头设计，寓意着龙抬头，也寓意着《每日新报》事业的蒸蒸日上。这是全国报纸首创图形与文字相结合的报头设计。2002年9月26日，新报出版整整1000期，从这一期开始，新报完成第六次改版，强势推出“媒体挂历”。从发行当日早晨5点，天津街头出现排队购买《每日新报》的奇观，当日《每日新报》的发行量即突破100万，而后“媒体挂历”获“实用新型”和“外观设计”两项国家专利。它与邓效锋策划的“媒体楼书”、“媒体塑封”、“媒体楼赏”、“媒体车展”等形成有趣的平面展会系列。正是这一些创新手段，让《每日新报》焕发出了勃勃的生机。

　　语录：创新是新报惟一不变的宗旨。

　　旁白：在第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中天津日报报业集团旗舰报纸《每日新报》的创“新”全案策划和中国住交会上的“天津日”大型城市营销活动策划都获金奖案例之称。这无疑是对邓效锋一系列策划的充分肯定。正是这些推陈出新的策划活动，《每日新报》收到了丰硕的成果。然而反观中国报业，许多报纸前怕狼后怕虎，不敢锐意进取，创新谋变，白白丧失了许多发展的良好机遇。

　　把广告当新闻来做

　　兵法：焦点产生效应，效应生利。焦点，可借，可造，亦可借造贯通。广告不是新闻，但是可以借新闻造势，也可以将自身做成新闻。一旦广告运作成了良性新闻事件，不仅可以带来巨大经济利益，甚至还能产生连锁反应。

　　实战：邓效锋从事了19年媒体工作，从体育记者到财经记者，再到传媒广告人，这个过程使他对报纸业务非常熟悉。现在身为津报集团广告经营的负责人，做广告时，其职务和工作能力确保能够调动全报社的采编人员配合广告经营活动策划、组织一系列的相关内容进行强势报道。邓效锋领导他的团队象挖掘新闻事件那样策划广告事件，变静态的、片段式的广告发布为动态的、连续的广告事件。他们曾在一期报纸里做了30多个版的“媒体楼书”，并以相关的新闻报道同步跟进。“媒体楼书”在北京用图布纸印刷，租用了10个集装箱运回天津，轰动了整个天津，广告效果特别好。在其它的一些策划活动中，邓效锋也是尽量去寻找新闻方面的亮点，在编采方面的协同配合下炒作新闻亮点，以形成轰动性的效应，从而保证策划获得良好的效果。

　　语录：以新闻的眼光来做广告。

　　旁白：邓效锋所说的“把广告当新闻来做”，并不是要混淆了新闻与广告的界限，而是希望广告能够达到新闻的那种传播效果，使广告活动也能象新闻事件那样寻找到一个信息点，而后放大传播效果，促使广告的传播效果最大化。但是邓效锋强调新报的采编人员严格按照新闻纪律，不允许参与相关的广告经营活动，《每日新报》的广告由40多家广告公司代理，分工非常细，而其广告部的主要任务是打造品牌，扩大影响力。一般不直接和广告主接洽广告业务。

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