悖论之三：网络广告，依赖与赌博

　　伴随免费阅读策略的推广、与网络搜索展开合作，以及不断开拓新的经营渠道，报业网站经济收益在过去的10余年里，一直处于高歌猛进的增长状态。崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。2008年之初，美国报业协会（NAA）新媒体分会公布的资料显示，1995年以来，报业网站的经济收益基本保持平均20%的增幅。2003年，网站为报业创造了12亿美元的收入，2005年逼近17亿美元，2007年这一数字达到27亿美元。

　　面对报业经济遭遇空前的危机，网络广告似乎已成为报业的唯一救星，要么是依赖自己的报业网站，要么是依赖与商业网站的合作，以此来赢取网络的广告收益，试图焕发报业的经济繁荣。虽然目前的网络广告增速都在两位数以上，但媒介经济学家保罗?法里提出：报业把希望寄托在网络广告上，这是一场面临风险的赌博！

　　首先，几年的快速增长之后，网络读者的数量增长开始停滞。尼尔森的统计表明，在2006～2007的一年时间里，报纸网络读者增长的幅度只有2.3%，网站的访问量基本趋于稳定状态，只有1.8%的小幅增长。

　　其次，访问网站的过客不少，但忠诚的读者却不多。去年10月，访问Nytimes.com的读者虽然占整个报业网站读者的10%，但读者的在线阅读时间平均也只有34分钟，换句话说平均每天只有1分多钟。这个数字还不到Google,、Yahoo和Microsoft访问时间的一半。报业网站读者的60%不是忠实读者。Washingtonpost.com的编辑吉姆?布兰迪认为，没有一批核心的忠实读者，报业面临潜在的危机是显而易见的。

　　最后，在争夺读者的激烈竞争中，报业网站是几家欢乐几家愁，有的增长有的下降。在对160家网站的一年追踪观察中，哈佛大学的托马斯?E.帕特森发现，知名品牌报业如theNewYorkTimes、CNN、theWashingtonPost等网站访问量在上升，而中小型报业网站的访问量在下降，少数还是急剧下降，网络正在为报业重新划分读者格局。尼尔森的统计显示，2007年第一季度，报业网站为报业带来22%的收益，第二季度下降到19%，Ｗashingtonpost.com只有11%，Gannett网站只有9%，McClatchy网站更少，只有1.4%。

　　保罗·法里认为，在网络收益持续10多年的强劲增长之后，出现增幅下降是必然的。但无论对于广告商还是报业来说，他们的态度还是一“网”情深的，其中有两个原因：一是广告商可以实现网络广告销售目标的精准投放，更容易获取受众的消费信息；二是报业可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。

　　于是，西方报业首先为自己的网站争取眼球、吸引广告投放采取了积极的措施：《纽约时报》在2007年新辟三个“新闻和特写”专栏：房地产、娱乐和旅游。今年还将新开商务、健康和科技三个专栏。2007年12月，《纽约时报》还把它的时尚杂志搬上网站，同时免费开放其“时报精选专栏”，从而打通了隔在读者与广告之间的一堵墙，读者猛增，收益翻番。《华盛顿邮报》在网站新辟博客，增加视频和特写内容，策划专题活动和重新设计网页等。这一系列的举措为网站聚合了大幅流量。而且网络读者增长的潜力还很大，年轻一代读者正在迅速增加，这是网站的希望所在。考克斯报业着力开发地方市场潜力，把目标受众对准年轻母亲、宠物饲养和体育迷，以此不断扩大地域受众。托马斯?E.帕特森的研究与此不谋而合，他认为地域特色是中小报业制胜的法宝，社区受众是地方报业生存的基石。社交网络的应用、资料搜索功能、地图导航服务和移动战略将为地方报业网站成长开辟更大的空间。

　　同时，报业也积极与商业网站进行合作，通过搜索引擎赢取广告收益：第一层面的合作模式是报纸的某一专题广告与Yahoo或Google的专栏广告实现链接，报纸因此扩大区域覆盖，网站因此落地区域受众，广告收益实现利益分成；第二层面的合作模式是报业自己制作展示型广告，直接通过付费方式授权Yahoo或Google网站发布，利用其强大的搜索功能和技术支持，扩大广告在全国和地方的覆盖率。《华尔街日报》的权威估计，在未来的2年里，这一新型合作模式将为报业网站收益带来40%的增长。

　　也许可以这么认为，无论依赖还是赌博，这是报业不得不面对的选择！

　　（作者单位：河南理工大学、河南大学）

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