中国的男性时尚期刊市场经历了长期的孕育，在步入新世纪后迅速成为一个受到关注的期刊市场亮点，不但期刊品种和数量迅速增加，而且各方资本以各种形式的介入及各期刊所进行的跑马圈地，让业界对这一市场的竞争环境和发展态势产生了诸多分析和预测。按照迈克尔·波特的观点，一个产业内的竞争不是偶然的，其根源在于行业内经济结构。产业内的竞争存在着五种竞争力量，即产业内竞争者、潜在进入者、替代者、供应者和购买者。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定了产业内竞争的激烈程度和产业最终的获利能力。

　　供应者“两紧一松”掣肘期刊发展

　　男性时尚期刊的供应方主要包括政府、人才和出版生产的原料供应商。这三方供应者表现出“两紧一松”的态势，影响了我国男性时尚期刊的进一步发展。

　　刊号之“紧”政府成为供应方主要是因为政府决定了刊号的审批，而刊号审批的限制正是各界资本进军男性时尚期刊市场最有难度的准入门槛。按照我国现行政策规定，国家不允许企业或个人成立期刊社或主办刊物。国家对刊号、刊名、办刊方针、办刊人员、广告经营、发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。目前国家已经原则上不再通过新刊号的申请，而2003年报刊整顿，停办了673种报刊，使得刊号资源进一步减少，更加提高了行业的进入壁垒。国家经贸委发布的外商投资指导目录中，出版业属“禁止类”行业。

　　人才之“紧”人才供应不足也是影响当前男性时尚期刊发展的一个重要因素。比如在编辑方面，国内的时尚期刊在时尚资讯方面已基本能与国际上接轨，但编辑人员对于国外信息的处理功力还欠火候，不能很好地加以消化吸收变成属于自己的东西。另外编辑人员在审美感上，还与国外存在不小差距。一个合格的时尚期刊编辑应该能够引导人群，面对纷繁芜杂的时尚潮流有较强的甄别能力和判断能力。而目前我国时尚类期刊的编辑离这些要求还有不小差距。不仅仅是编辑人员，具有现代经营管理理念的期刊经营人才更是缺乏。

　　原材料供应之“松”从整个出版产业链看，出版业的原材料供应商是指处于产业上游的、为出版业提供纸张、印刷器材等初级原材料的厂商。在我国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，属于完全竞争市场，产业进入壁垒低，市场调剂能力强，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入WTO后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本、提高质量等产生了积极作用。因而他们对期刊的谈判力不强，形成的竞争压力不大。入世加速了这些产业的充分竞争，期刊的印刷成本相对下降，有利于期刊业的发展。

　　购买者需求的成型孕育了男性时尚期刊市场

　　男性时尚期刊的购买者主要包括两部分：读者和广告商。

　　读者需求的逐步成型孕育了男性时尚期刊市场

　　读者是男性时尚期刊的最终消费者和主要购买者。过去，由于男性在粗犷个性和快餐式阅读习惯的制约下，形成了“男人读报纸，女人看杂志”的格局，男性读者对于时尚杂志既没有选择也缺乏需要。

　　而近几年随着我国经济的发展和社会风潮的变化，男性在对男性时尚期刊的需求方面发生了变化。首先是我国经济的快速发展，高收入男性群体逐渐增多，他们在可支配收入上具备了消费时尚期刊的能力，而他们自身的素养更使他们急切地渴望拥有自己独特的文化要求和生活趣味，于是时尚期刊的消费成为了一种可能和需求。其次，是男人从心态上开始关怀自我、注重生活质量，舆论将这种论调反复扩大，最终形成了新的社会风潮，“促使”男性开始了一轮全新的精神觉醒，使越来越多的男性相信自己是需要被关注、被关怀以及自我体现的。终于,“男人读报纸，女人看杂志”的说法被“报纸了解世界，电视娱乐生活，杂志划分阶层”所代替，男性时尚期刊的读者市场逐渐开始形成。

　　奢侈品市场的升温扩大了男性时尚期刊的广告购买者广告商也是男性时尚期刊重要的购买者。由于时尚期刊定位的特殊性――盈利模式主要靠广告，这就决定了其广告定位在期刊定位中举足轻重的地位。由于读者在衡量一本期刊的价值时，是把广告和期刊作为一个整体来认识的。广告折射出期刊的部分信息，读者往往通过广告来判断期刊的档次、办刊思想、价值取向和市场价值。所以说，读者和广告商是时尚期刊的两条生命线，广告与期刊的关系随着商业化的进一步发展将会越来越密切。

　　虽然国内时尚产业不够发达，一度成为很多人不看好中国男性时尚期刊市场的依据。但同时可以看到的是，中国奢侈品消费市场的迅速发展已经吸引了越来越多的国际著名品牌的目光，他们对中国男性市场非常感兴趣，纷纷登陆中国，并将中国作为新的战略市场。而中国的时尚产业虽然在知名度、设计含量和档次上与国际大牌有一定距离，但在实力上已经非常雄厚，他们也希望通过一些更专业的手段在品牌知名度和自身的设计以及定位上有一个很好的提高，这些都为男性时尚期刊的发展提供了发展平台，为吸引广告投资提供了良好的外部机会。

　　但总体而言，由于男性时尚期刊的读者市场还没有开发得很充分，期刊的品牌影响力也还没有形成强势力量，所以除了时尚杂志社的几个系列期刊外，其他时尚期刊与广告商谈判时，均处于劣势地位，如何避免同质化，展现自己期刊的比较优势并细分刊物的读者和广告市场，是其他时尚期刊亟待解决的问题。

[1] [2] 下一页