4月8日，本报以《整体滑坡，青年类期刊迷茫前行》为题，对青年类期刊从盛极一时到整体滑坡的生存现状进行了报道，并从时代背景、生存环境、管理部门、采编人员、读者定位、网络冲击以及内容同质等角度对青年期刊逆市而行，几乎在同一时间陷落的原因进行了分析。

　　“尽管现在的发行数字不理想，但青年期刊是中国独有的期刊类别，而我们也确实需要在期刊领域里为青年人打造一个精神殿堂。”中国期刊协会顾问张伯海在接受《中国新闻出版报》采访时说道。那么，迷茫中前行的青年期刊究竟该怎么做才能真正走出迷茫，真正为如今的年轻人打造一个有分量的精神殿堂呢？

　　找准定位，《中国青年》止住下滑

　　●定位宽泛是青年期刊普遍存在的问题

　　●几亿青年中只有一小部分是你的读者

　　●走市场并非简单地从四堵墙内走出去

　　在青年期刊“繁花似锦”的鼎盛时期，《中国青年》的期发行量最高时曾达到394万份，可到2007年，发行量已经萎缩至十五六万份。《中国青年》总编辑胡守文坦言，虽然在进入新世纪之后，杂志发行量下滑的趋势有所缓解，但颓势并未得到根本遏制，发行量还在以每年10%的速度迅速下滑。

　　“定位宽泛是造成《中国青年》发行下滑的主要原因，也是这类期刊普遍存在的共性问题。”胡守文认为，要想让这类期刊重新站起来，最重要的是要找准刊物定位。“中国有几千万团员，有几亿青年，这是一个很庞大的数字。可为什么我们的杂志只有十几万份的发行量？这里面肯定是有问题的。是不是我们在读者对象的把握上出现了问题？其实，在这么庞大的青年群体中，并不是所有人都会去读你的杂志，只有一小部分才是你真正的读者。因此，青年期刊把读者群笼统地定位在‘青年’上绝对是行不通的。必须捕捉自己的有效读者，弄清楚这部分读者在青年人当中究竟处于什么样的位置。”

　　胡守文表示，经过分析他们发现，从现有的发行量来看，《中国青年》80%靠团内公款订阅。“也就是说我们的市场主要还是在团内，能够决定这本刊物命运的，是那些青年中的高端人群、先进和精英人群。从根本上来讲，他们是我们党和国家未来的接班人，有强烈的责任感和使命感，要求上进，希望在事业上有所成就，希望能够提升自己。可反观杂志之前的口号‘青年关注关注青年’和栏目设置，我们发现，原来刊物的定位相当模糊，给出的青年概念也非常宽泛，没有分出思想和青年的层次，报道的多是找不到工作的青年、进城打工的青年、失恋的青年，而事实上，他们所面临的问题并不是我们的读者对象真正关心的。也就是说，我们给出的内容有相当一部分是与杂志真正的读者相错位的。”

　　胡守文坦言，让青年期刊走市场，并不是简单地讲从四堵墙内走出去、从机关走到报摊上去，而是要研究你的市场在哪里。对《中国青年》这本杂志来说，机关刊的规定性决定了它的市场不是在报刊亭里，而是在机关的办公桌上。“不要说机关就不是市场，问题是我们过去对这个市场认识得不够，我们供给这个市场的营养不够，做得不到位，所提供的不是他所需要的，因此这个市场对你也是半推半就，而不是如饥似渴的。”

　　在分析清楚自己的读者定位和市场后，2007年11月，《中国青年》正式改版，并果断地将杂志的主题词从“青年关注关注青年”改为“先锋品格栋梁气魄”，意在培养群体，完善个体，以造就未来中国高素质的接班人队伍。

　　据胡守文介绍，改版以来，他们不断接到外地团委打来的电话，发来的短信，写来的信件，大家对改版后的《中国青年》表示认可，认为杂志的读者对象更明确了，特色和锋芒也出来了。最让他们振奋的是，西藏自治区党委看到改版后的样刊，当即决定增拨20万元人民币给自治区团委增订《中国青年》。“尽管改版后杂志改为全彩印刷，定价也上调了1元，但这并未影响发行工作，目前发行量下滑的趋势已经得到遏制。”

　　此外，在对杂志的定位和内容进行调整后，《中国青年》对广告部也进行了调整。胡守文表示，预计《中国青年》的广告情况在2008年会有明显好转。“新定位并不会影响杂志的广告。你服务的人群越明晰，广告就会越好做，如果你是一个模糊的概念，广告也不清楚你的读者群是谁，更没办法实施投放。下一步，我们还将全面开展杂志的品牌推广活动。以前也作一些活动，但基本都跟广告联系在一起，今后我们要活动常年不断线，把新《中国青年》作为一个平台，开展各种有利于扩大杂志影响力和发行量的活动，通过搭建平台造《中国青年》的势，从而带动广告的上升。”

　　守住精髓，《辽宁青年》内容经营见好

　　●变来变去的期刊可能反倒死得更快●要保护好这张面孔，靠内容往前走●表现手法和表达方式要跟着时代变

　　目前，尽管大部分青年期刊的发展状况令人堪忧，但不少人在采访中都对《辽宁青年》一直以来的发展予以肯定。比如，中国青年报刊协会副秘书长尤畏就坦言，虽然近些年来《辽宁青年》的领导更换频繁，这在一定程度上影响了刊社的发展，但杂志定位准确、格调高雅，始终坚持为城镇青年提供服务、维护其合法权益，直到现在该刊依然是青年类期刊中的佼佼者。

　　对此，《辽宁青年》分管业务的副总编王志多在采访时也表示，尽管此前杂志社一些领导的认识不大一样，使杂志的发展受到一定影响，但《辽宁青年》的精髓始终传承得不错，尤其是新上任的领导班子非常注意承袭这本老刊的优点和魂的东西。“一把手的观念对刊物的影响是很大的。过去《辽宁青年》是缓慢地向下滑，新的领导班子产生后，杂志的内容和经营明显见好，发展势头呈上扬趋势。”

　　那么，《辽宁青年》的精髓究竟是什么呢？对此，王志多解释说，首先是能够坚持从大众化中寻找小众化。“大众化泛指所有青年，但《辽宁青年》是寻找小众化，始终为那些普通青年尤其是最需要温暖的蓝领青年、生活在社会底层的青年鼓与呼，关注他们的利益、创业、生活和就业。”

　　“其次是坚持品牌。”王志多表示，《辽宁青年》创刊以来打造了“心灵日记”、“感悟人生”等不少品牌栏目，这些栏目一路走来始终没有变，所刊登的文章思想性强、富有哲理，转载率一直很高。比如，从2007年下半年到现在，这些品牌栏目已经有200多篇文章被国内知名期刊转载。“坚持从大众化中寻找小众化是关注现实，体现杂志与现实的碰撞，属于硬的一方面；坚持品牌，则是关注心灵，属于软的一方面。《辽宁青年》办刊始终注意做到软硬兼施。”

　　“第三点是做到气不躁、沉住气，不靠绚烂华丽的东西，而是坚持实用和朴素，不轻易改变杂志的面孔。”王志多表示，上世纪90年代中初期，很多青年期刊改换刊名或者从小开本变成大开本，依靠色彩和设计去冲击市场，但《辽宁青年》始终坚持小开本，坚持自己的读者定位。

　　王志多坦言，变来变去反倒死得更快，在期刊界这样的例子非常多。“这些期刊看起来好像很绚烂，老总也很有想法，但市场是不需要的。如果现在《辽宁青年》也去做时尚或以高端路线去冲击市场，肯定也能学着去做，但这些市场已经有其他刊物站稳了脚跟，即便你学得再像、复制得再好，也不会有市场，因为读者想去买这方面的杂志，马上就会有一种定位和取向，马上会想到去买谁，可他绝对不会想到你《辽宁青年》。”

　　“办刊就怕左转右转、左变右变。你老变老改，谁都觉得你靠不住；你心里没有根，这棵大树就不会枝繁叶茂。因此，一定要扎下去，按照自己的方向坚持往前走，不被别人影响，只要你办出特色，就一定会有自己的市场。”王志多表示，《辽宁青年》在历史上曾经有过240万份的发行量，尽管近年来发行量出现下滑，但它的根脉始终没有断，在全国还拥有相当一批铁杆读者。“我们不想去做什么双眼皮，不想去美容，我们就是要保护好这张面孔，美也是它，丑也是它，就放在那儿，它就是那么一抹色彩，就是那么一种存在。尽管这个杂志看起来不时尚，但读完之后有回味、有嚼头，这也是很多读者反馈给我们的评价。”

　　“不改变太重要了。”王志多坦言，《辽宁青年》不会盲目地迎合浮躁和花哨，而是坚守着自己的使命和责任，靠内容往前走。“我们的魂不会变，我们的责任意识和办刊宗旨不会变。当然，时代在变，读者的欣赏口味在变，我们的表现手法和表达方式也必须跟着变，注重时代性以贴近现在的读者。”

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