近日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出《广电总局关于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道给予暂停播放广告处罚的通报》，通报说，今年以来，宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，被总局和国家有关部门多次责令整改和通报，但两台违规问题至今仍未解决。

　　我相信，宁夏电视台和甘肃电视台播放违规广告并不是孤立的现象，还有一批媒体也存在类似问题。本来广告作为企业宣传产品最有效的手段之一，真实性是其生命力。但现在的虚假广告数量之多、内容之杂，已经到了泛滥成灾的地步。这就不能不让人深思，为何虚假违规广告屡禁不止？谁又该为虚假广告的泛滥负责？

　　根据广告法，广告发布者有责任查验证明文件，核实广告内容；对内容不实或证明文件不全的广告，不得发布。然而面对虚假广告，为什么我国的媒体却集体失语并为其提供舞台呢？笔者认为其主要原因在一个“利”字。部分媒体见钱眼开，见利忘义，而且目前媒体刊播虚假广告，并没有为之承担太多的“市场后果”，所以只要你拿钱，我就敢刊播。同时，市场管理部门在追究刊播虚假广告媒体责任的时候态度暧昧、缺乏力度，这就使得虚假广告在媒体有了泛滥之势。

　　其实，不良广告肆虐媒体，损害的不仅是消费者的利益。对于媒体来说，刊播不良广告，如同饮鸩止渴。这柄双刃剑，在带来滚滚利润的同时，也在侵蚀着媒体的良好形象和社会公信力，并毒害消解着媒体的社会责任感和良知。

　　如今，媒体参与市场竞争的程度越来越高，而广告尤其是医疗类广告成为媒体经济效益的重要来源，为了求得生存与发展，新闻媒体离不开广告收入。但媒体不能为了经济效益而放弃良知，放弃舆论引导的责任。媒体不能将信息传播的公共权力变成媒介谋取私利的工具，这是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。

　　对中国的媒体来说，要树立长久的公信力，更要把如何提升传媒的社会责任感和职业道德意识提上日程，这也是一种竞争力，似乎无形，但更持久更有力。正如著名报人普利策所说：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使报纸不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。”（曾革楠）