消费方式的改变，也将改变电影本身所扮演的角色———

　　中国影院发展要解决两大难题：如何让人们重新回归影院；如何提高影院经营收益。“1”部电影已不足以支撑影院经营，所以要加上“X”。不过，“X”多了，电影就不再是中心。

　　毕业于北京电影学院导演系的地产界名人张宝全，最近在上海连开两家电影院，号称“第三代影院”。所谓第三代，就是在放映电影之外增加了很多增值服务。他用“1＋X”来概括新的模式，“1”是电影，“X”则是与电影相关的各种附加产业，如餐饮小食、咖吧、书店、影碟专卖、电影下载，等等，想象力有多大，X值就有多大。他为这两家影院投资了3000万元，连一堵红砖墙都是请名家设计。2007年全国还将有30家左右的连锁影院落成使用。

　　张宝全的电影情结与赚钱愿景，在一个有关于影院经营模式的试验中结合，试验成功与否，关系到另一个命题：中国电影的困境，能不能通过打通产业链来改变。

　　拯救国产电影的张氏逻辑

　　国产电影为何萎靡不振，有人归结到体制机制，有人认为是人才缺乏，也有人说是影视圈内人创作态度不对，心态浮躁，只知道媚外、向钱看。其实每个原因都不错，加在一起导致的结果就是，13亿中国人只有三大导演的片子可看，还是边骂边看的。

　　而张宝全的看法是，因为走进影院的观众太少，票房养不起电影制作产业。去年，中国有5000万人次走进影院，还不到中国总人口的4%，中国影院的平均上座率只有20%左右，电影总票房12亿元人民币。美国人口才2亿，票房却合计800亿元人民币。

　　到底是因为拍不出好电影才没有人去看电影，还是因为拍电影收不回投资才没有人去拍好电影，好比先有鸡还是先有蛋的争论，本就是个循环往复的过程，一时半刻理不出个头绪来。张宝全到底是一名成功的商人，不搞酸文假醋，以快刀斩乱麻的方式，选择了一条简单的解决之道：吸引更多观众去影院看电影。他的影院品牌就叫“放电影院”，让电影放起来，票房收入提高了，再回过头去养电影。

　　有另外的因素支持他的判断。廉价的盗版DVD、免费的网络下载，与影院争夺着观众。60元左右一张电影票，两三个人去看一场电影，加上坐车、在外吃饭，也是一笔挺让人肉疼的花费。何况影院的声光效果再美妙，不一定抵得过在家做“沙发土豆”的舒适。

　　如果电影票便宜，特地外出一趟又能让人觉得值，观众自然就回来了。公益场、半价场的上座率不都比平时高吗？

　　可是，影院经营者不干了，电影票价全线降低的话，利润哪来啊。说到底，即便是张宝全也没有信心，电影的魅力能大到让影院薄利多销，单价砍掉一半以后，上座率提高一倍以上，总票房突破12亿元。即便做得到，国产电影又能分到几口羹呢？

　　所以，既然在鸡和蛋的循环往复中选择了主攻影院这一头，就必须同时解决两个互相矛盾的难题：如何让人们重新回归影院；如何提高影院经营收益。“1”部电影已不足以支撑影院经营，要加上“X”。

　　影院以“1＋X”模式自救

　　张宝全在他的博客中，用诗意的语言描述了三代影院的发展过程———

　　“相信在很多人心里，都还保留着对第一代影院的回忆：单厅大影院。城市中心的位置、排队买票，拥挤在影院的大门外等待进场，上千人坐在一起欣赏同一部片子，片子放完，灯一亮，大家熙熙攘攘挤挤挨挨地出门……在那个时候，对绝大多数人来说，电影是一种神话般的存在。

　　“当电视、录像厅到来的时候，第一代影院的噩梦就开始了：上座率不断下降，运营成本则不断攀升。第二代影院就是在这个时候出现的，大约15年前，从欧洲开始，流行世界。5个－10个厅同时播放六七部电影，总有一部适合你，无论你什么时候来，都不会让你等太长时间。但第二代影院本质上没有任何改变，仍然认为影院只是卖电影的地方，电影只能在影院里卖。除了寥寥几部大片第一轮首映的时候有着一番热闹外，大部分时候，影院的大厅和过道始终处于一种等待和凄惶之中。”

　　于是，“放电影院”在第二代多厅影院的基础上，加入了“X”。“X”，就是试图同时解决上座率和收益两大难题的一把钥匙：功夫在诗外。

　　据了解，美国影院的票房收入只占40%，剩下60%来自出售爆米花和可乐等增值服务，而中国影院的上述增值服务收入还不到15%。对观众来说，“X”为他们增加了很多走进电影院的理由。对影院经营者来说，“X”部分的收益远比票房更实际。票房收入，影院须与内容商、院线商分成，增值服务收入则归影院独享。据测算，影院提高15%的增值服务收入，相当于提高30%的票房收入。对电影制作业来说，“X”部分的收入虽然分享不到太多，但大河有水小河满，多卖出一张电影票不就多一分回收投资的可能吗？再说影院经营者与电影制作业关系密切，类似张宝全这样打算影院赚到钱再回去拍电影的商人也不少，又可以成为电影资本的重要来源。

　　电影的角色将因此改变吗

　　不管第三代影院能不能成功，它至少迎合了娱乐经济、体验经济的消费方式。正因体验经济的兴起，无锡、横店的影视城能成为旅游胜地。以为人们去横店是像早年间好莱坞星光大道上的游客那样满怀朝圣心理？恐怕未必，DV自拍、网站分享、Cosplay，人们想要自己玩。

　　原本，电影的本质是贩卖“梦幻”，以电影为绝对中心的影院，无需追求奢华，只要电、放映机、银幕、座位、音响设备这么几个要素，再简陋粗糙也不影响观众沉入一两个小时的梦境中。电影的地位如文学中的诗，拥有正统地位和贵族风范，人们不管喜不喜欢，都有一种敬畏之情。边看边骂，也同样显示了观众对电影的敬畏和高期待。

　　而第三代影院要给“看电影”这么一个活动加上尽可能多的调料，迎合消费者———不仅是观众———的口味，但调料加得多了，不知不觉间会颠倒主次。未来的影院，也许会成为电影社交或电影休闲的场所，中心将是“X”，而“1”逐渐淡化，成为休闲的一个部分。

　　影院的自救向左，电影业的自救则向右，如索尼公司的电影发行人凯西·夏普指出，经营者现在要考虑的问题是如何应对娱乐方式多元化带来的冲击，比如大力发展视听质量更高的数字影院。这意味着电影制作走大片化之路，投资更高、场面更宏大、演员更明星化。这个方向前景如何，最近的典型例子是吴宇森将于3月底开拍的《赤壁》，搞了一个“十三不靠”的演员阵容，全然不符人们对三国风流人物的想象。有人一针见血地指出，那是因为《赤壁》的巨额投资根本不可能靠中国票房收回，国际市场尤其北美市场才是重点，所以煞费苦心把美国观众认识的面孔堆在一起给他们看。

　　如此看来，两种方向都将改变电影自身扮演的角色。也许，电影要想继续保持中心地位，有必要向卡通学习，把衍生产品产业链这块放大。

　　影院和电影业，都还大有探索余地。