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电视购物乱象调查:节目还是广告?主持人身份怎定?
作者:姚芃     来源:法制日报     更新时间:2009-7-10 10:09:27

  在国外盛行的电视购物,为什么到了中国就会出现这么多欺诈?并没有“原罪”的新兴商业模式为何会背上众多“罪名”?记者就这些急需答案的问题进行了专题采访。

  盲区:是节目还是广告?主持人身份如何界定?

  电视购物作为无店铺直销业态,目前还没有专门的法律法规加以规范,只是根据1998年国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》,把它划为商业广告,其他均是整顿、禁播的通知、规范性文件。但按广告法、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》对电视购物进行规范,存在盲区。

  比如:电视购物到底是电视节目还是广告?

  这个问题不清晰,谁来管、管什么、怎么管等等一系列问题,必然是模糊的。

  “就目前而言,这是个既说得清、又说不清的问题”。中国广告协会法律服务中心主任李方午告诉记者,根据广播电视广告播放管理暂行办法(17号令),每套节目每天播放电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。从这个意义上看,未按广告对待。从工商对广告的管理看,一是广告主支付费用,二是通过媒介发布,三是宣传自己的产品,有这三要素就按广告对待,适用广告法。实践中虽对电视购物的管理在形式上有些弹性,以适应电视媒体的特点需要,但在实质上没有放开,绝对不允许有虚假、夸大和误导。

  制定《节目标准》,将推动电视购物节目的规范化运作和发展,为电视购物节目内容和形式的合法提供规矩,很有必要。

  还有,主持人是何身份?应担何责?

  电视购物节目中的主持人不同于代言名人,但又是整个节目、广告的顶梁柱,他们是什么身份?是演员?是类似于商场的导购员?是电视台代表?是广告主的代言人?他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品,他们在所作的虚假和夸大宣传中承担什么责任?

  李方午认为,电视购物频道中的主持人、播音员还有一些演员,基本上是电视商场的推销员,被称之为“代言人”。我国广告法对代言没有明确界定,应该属于盲区。国外把代言广告视为“证言广告”,广告中的产品介绍人必须是真实使用者,否则将面临处罚制裁。

  国外对代言特别是名人代言虚假广告的处罚甚为严厉,既要处罚传播媒体,又要处罚代言的名人。曾有法国女演员代言了一款镀金戒指,声称戴上戒指30天后会有好运,结果遭到消费者大量投诉。后来她被起诉并被判7天监禁。李方午告诉记者,现行广告法的修改已纳入本届全国人大常委会的立法规划中。对于广告代言的法律责任要列入广告法条款中,代言虚假广告应当承担一定的民事责任、行政责任,直至刑事责任。

  困境:两个监管者———工商部门和电视台为何缺位?

  电视台播出电视购物节目,既是传播信息行为,又是商业销售行为,相关的商品制造商、货源组织商、包装营销商等利益各方又都与电视台密不可分,在利益同构的情形下,电视台既是运动员,又是裁判员,对同场竞赛的其他运动员怎么管?

  电视购物归属商品零售业,是虚拟市场,理应归工商部门管理,工商能否管得了电视台?

  采访中不少人士所关注的问题,都涉及到电视台和工商部门,他们都是电视购物监管的主要部门。

  市场经济体制的确立,使新闻媒体也汇入了商业化浪潮,“事业性质、企业管理”的体制使电视台的生存问题无从回避。谈到电视购物乱象,想撇清电视台对利益的追求是不可能的。李方午说。

  中国是世界上电视资源最丰富的国家,全国有900多家无线电视台和700多家有线电视台,各级电视台、有线台和教育电视台频道达3000多个,比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台总和还多。

  竞争是残酷的。伴随电视台频道数量增加,频道价值的减弱,广告是电视媒体生计的重要源泉,但17号令对广告时间的明确限定不能随意突破,而资源不断向优势的电视台集中,各级电视台的生存压力越来越大。一些地方电视台为了生存,出卖“离峰时段”上购物节目,为一些虚假宣传带来了可乘之机。一位地方工商局局长如是说。

  而另一个监管者———工商部门,该出手时出得了手吗?

  “电视台有特殊的资源。”这位地方工商局局长告诉记者,为了净化电视购物市场,他们曾查到两个“炸弹”案件,按照法律规定,应该处以违法所得1至5倍的罚款,结果,被打了招呼的工商局连1倍罚款的罚单都开不出来。

  一位普通工商执法人员告诉记者,作为市场监管机关,工商局拥有处罚权,电视购物播放违法违规广告本应受到处罚是毫无疑义的;但是,无论是电视台还是企业,也无论他们是由于握有舆论话语权还是由于对当地财政的贡献,他们对工商执法都有影响和制衡,能够让工商执法该出手时手出不去。

  “电视购物作为新兴商业模式,健康发展所需要的市场管理体系还未形成”,李方午的介绍和分析很能代表大多数被访人士的观点。

  入行门槛低,也是电视购物问题频出的一个因素。据一位基层工商执法人员介绍,搞一个电视直销公司,七八个人甚至三五个人加一辆汽车,几部电话加几个接线小姐就能搭起销售班子,公司就能开了,而商品、分销等事宜,就让供货的厂家承担。

  从实际情况看,电视直销商的工作重心,就是千方百计包装产品、创意广告。准入门槛低,使违法企业“打一枪换一个地方”。而电视购物节目从内容上说,属广电部门管;从广告形式上说,又由工商部门管,直销企业由商务部门管。“可现在相应的规范不明确,出了问题很难办。”这位执法人员说。

  饱尝电视购物之苦的张先生认为,消费者在超市、商场买到货,可退、换;网上购物,平台运营商比如淘宝也会负责的;在市场摊位上买到假货,市场开办者也是要担责的。对于电视购物来说,电视台就是虚拟市场,是销售平台,出了问题,电视台该负什么责任却没说法。

  就这样,电视购物陷入到了一个与各方有关、但各方又都无法单独处理的怪圈。

  就这样,电视媒体成了电视购物脑残式疯狂推销的最大帮凶,成了忽悠大众的最好工具。(记者姚芃)

  

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