《经济观察报》自2001年创刊以来，便迅速成长为中国财经类媒体中的翘楚，其成功因素很多，而以品牌为核心竞争力的办报策略则是一个至关重要的因素。

　　一、品牌定位：准确定位是报纸品牌生存的基础

　　市场营销学之父菲利普·科特勒给品牌下定义说：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（1）准确定位是报纸品牌生存的基础，其主要内涵是确立品牌在传媒市场和读者心目中的最佳位置，确立品牌的特色和个性，实现品牌区分，培养良好的品牌形象，以满足读者的特定需求、愿望和偏好，从而长期有效地占领市场。

　　形象定位。《经济观察报》给报业带来的一个冲击便是其具有国际水准的报纸包装艺术，它在国内报业界率先采用与国际接轨的橙色、环保、可循环使用的新闻纸，在众多白纸黑字的报纸当中成功地实现了形象区分的品牌策略。典雅高贵的整体形象和富于艺术气息的版面风格，也成为其品牌策略中的重要筹码。具体来说，整体版面风格简洁明丽，模块化是其最主要的手段；在图片处理上，尽量选择富有冲击力但又不事渲染的图片；在广告处理上，本着与版面风格相一致的原则，刊登少而设计精美的广告，可以说，《经济观察报》从一开始就把报纸当做一件艺术品来打造。

　　读者定位。《经济观察报》创刊之初的读者定位是：居住在城市的30多岁的男性读者，具有大专学历，收入较高，关心工商资讯；受过高等教育的城市居民，尤其以企业界、经理人、城市白领以及希望以经济手段提高生活素质的人。《经济观察报》作为后起之秀，创刊之初就与另外两家财经类报纸实施了差异化的受众定位，避免了与另外两家报纸市场定位的重合。该报瞄准社会精英阶层，市场定位范围最小，但却能以战略家的眼光审视经济现象，成为许多经济学家案头不可缺少的参考，已经成功拥有了一批稳定的读者群。

　　理念定位。《经济观察报》以“理性、建设性”为自己的办报理念。与《中国经营报》“新闻的实用性”和《21世纪经济报道》“新闻创造价值”的理念相比，《经济观察报》的这个口号显得非常笼统，非常务虚，在今天这个急功近利、急于向受众承诺实际利益的时代，这似乎是一个“不合时宜”的做法，但该报管理层深信，恰恰是这份不合时宜奠定了该报现实的和长远的成功之路。《经济观察报》总编何力的解释是“理性、建设性”意味着不冲动、不破坏、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态，冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。媒介经济也是诚信经济、公信力经济，特别对于主流的严肃报纸来说，公信力更是它安身立命的基石。何力认为：一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任，因为它必须选择立场，它不可能因为谁都不得罪而试图去左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执著态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。（2）

　　内容定位。以分析性报道为主，注重评论和宏观领域的解读。《经济观察报》最初在信息采集渠道上不是很畅通，很多企业发生人事更迭或者黑幕，都是其他报纸率先披露，《经济观察报》记者无从知晓。针对这个短处，《经济观察报》重新考虑报纸的定位，认为该报不仅应该提供信息，还应提供对信息的梳理与整合、分析与判断；“给读者解释性的东西，经过价值判断的东西：努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到他们赖以生存的社会经济环境中去。其实，所谓深度报道不就是围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在一种可以表现其真正意义的脉络中吗？”（3）《经济观察报》通过专业的做法、专业的人员对各种各样的信息进行选择和过滤，把他们认为重要的，最应该让读者知道的东西选择出来，并把自己的一些观点和看法融入到信息中，从而为读者提供一种经过过滤和加工的信息，因此，更像读者的信息助理、信息秘书。何力认为这是一种“后发制人”的竞争。

　　《经济观察报》在做分析性报道的过程中，主要从以下三个层面入手，第一是新闻事实，这个层面要求事实准确，并能全面描摹事实。第二要深入挖掘这个事实的背景。第三，要在背景的映衬下，从宏观背景出发分析经济事件的影响和意义。在第三个层面，主要凸显专家学者的作用，注重以专业眼光和行家手法鉴别、加工财经资讯，这也是它赢得读者的关键因素。

　　二、品牌维护：以工业标准建设报纸

　　品牌之谓，先有品后有牌。产品质量是在消费者心目中建立信念的第一步，要打造长久的品牌，在严格而准确的品牌定位之后还必须对产品质量进行严格的管理。力求通过长期的品牌维护，在读者心目中保持品质的一贯性，坚定他们对报纸品牌的忠诚。对此，《经济观察报》第一次提出了以工业标准建设报纸的品牌质量管理口号。

　　《经济观察报》副总经理李清飞认为，他们非常赞同采用工业化、产业化的方法来运作报纸，因为他们所从事的就是服务产业，跟饭店、宾馆等一样，只不过提供的是信息服务。在如何经营好这个信息服务业上，《经济观察报》坚持走职业化、专业化的报道之路。

　　“工业化”标准。在“理性、建设性”之外，《经济观察报》还有一个口号就是“以工业标准建设我们的报纸”。何力认为，这一口号的提出是因为当前媒体尤其是平面媒体在操作环节上缺乏流程与质量控制的标准和尺度，认为现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的直觉与经验的做法，进化到流程化、工厂化管理的“大生产”年代。何力认为，“新闻不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物，而且是生产线上的一个产品。媒体需要有一个流程与质量监控体系，对每一个记者的产品进行规范，使其合乎媒体整体定位、风格的需要”。（4）该报提出的工业标准力求打造一个流程与质量的监控体系，这也正是对“理性、建设性”的实践。

　　职业化、专业化的报道之路。《经济观察报》的经济新闻作品坚持走职业化、专业化的报道之路。原则方面，注重权威性、专业化、特色化建设，例如借助业内和政府有关部门的权威来打造自身的权威形象，注重市场调查、提供宏观环境和行业发展态势的分析报告以强化专业化色彩，等等；在具体的新闻表现手法方面，开始注重以读者为中心组织和选择相关新闻信息，注重遵循新闻传播规律，形成经济新闻社会化、通俗化，经营问题个性化、人格化，商务信息实用化、服务化的新闻价值最大化的报道风格，具体表现在经济报道的可读性、完整性、时效性、实用性等新闻写作的方方面面。长期有效地对于品牌质量的严格管理与精心维护，必将使《经济观察报》的品牌建设走向科学规范的道路。（5）

　　三、品牌提升：多元营销方式提升品牌价值

　　何力认为：做媒体其实就是做一个“牌子”，花很多钱，十年、二十年、三十年经营下来就是一个“品牌”。这个品牌不应该采取“杀鸡取卵”式的方法拿到市场上迅速兑现，而应该注重它的深远影响。（6）《经济观察报》在意识到品牌的巨大市场价值后，通过集中的市场策划活动和多元营销方式使品牌价值不断地升值。

　　集中的市场策划活动。策划活动是《经济观察报》展示品牌、提升品牌价值的重要手段。《经济观察报》“中国最受尊敬企业的评选”、“中国杰出营销奖的评选”、“中国蓝筹地产的评选”、“观察家年会”、“2005演说中国——与读者同行“等一系列的活动，都是品牌价值不断升值的结果。通过这些社会活动，不仅构建了一个立体的、全方位的传播网络；同时还与拥有知识、财富、权力的高端人群建立了良好的关系，并与之共同构筑了一个良好的沟通平台，并且通过该平台，采访了数千名的专家学者、政府官员、企业领袖、国际人士，他们目前已成为不可或缺的思想源和最真挚的作者、读者、合作伙伴和朋友。其中的300多个客户同时也是中国经济的中坚力量，成为《经济观察报》最宝贵的财富。（7）

　　《经济观察报》精心构建多条客户价值体现链条，并试图与客户对接，其目标是尽自己最大的努力，放大客户品牌的影响力，让客户与《经济观察报》的合作物超所值。为了更好地宣传和推广品牌，《经济观察报》还于2003年成立了专门的品牌推广部，专门负责品牌的营销策划与推广宣传活动，从而把品牌的推广工作推上了一个新台阶。

　　多元营销方式。报纸的营销方式决定了读者对其品牌的认可程度和热爱程度，也就决定了报纸对市场的占有情况。《经济观察报》便是这方面的典范。

　　实施联合销售。国内著名的中信出版社于2001年出版了《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》等图书，销量很好。《经济观察报》认为中信出版社的读者群与本报的读者群比较接近，因此，他们考虑与其合作并签订了战略伙伴合作协议，成立了读书会。具体的做法是：《经济观察报》向读者推荐比较好的，主要由中信出版社出版的图书，读者也可以通过加入《经济观察报》读书会购买图书，每买100元的图书，就送给读者3个月的《经济观察报》，买200元，就送半年的《经济观察报》，买300元图书送全年报纸。读者买书实际上就是6折。这样，出版社通过《经济观察报》促销了图书，报社通过图书促销扩大了影响，读者买到了优惠的图书，报社、出版社、读者三方都得到了好处。

　　实行“精确销售”。在报纸发行上，《经济观察报》并不是“守株待兔”似地等待读者来购买报纸，而是针对自己的目标读者群，采取“有的放矢”的发行策略。从一开始，他们就成立了一个“定制发行部”，主要负责收集深沪两市一千多家上市公司的主要负责人，北京市政府主要管理部门的司局级以上干部，全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授，还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司的名单，通过建立这样一个读者数据库，《经济观察报》直接向这些读者赠送报纸。全年约赠送了300万份报纸，按印刷成本2．5元计算，《经济观察报》每年要在这些高端读者身上投入750万元成本，将近占了发行费用的一半，然而，他们却通过这种方式在短时间内引起了高端读者和权威人士的注意和推荐，使《经济观察报》在市场上推进的速度非常快,在极短的时间内扩大了社会影响。另外,拥有这样的一批社会影响强的读者群也成为吸引广告商的重要砝码。《经济观察报》的精确销售和长远眼光无疑成为其在短时间内跃升为三大主流财经媒体的因素之一。

　　过去中国媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。但《经济观察报》总经理张忠却认为：媒体运营首先应是四轮驱动，是一辆机动车的概念，只有四轮驱动的机动车才有可能跑得又快又稳。这第四个轮子就是——品牌运作。

　　《经济观察报》的成功，源于它对媒体品牌的深刻理解与高度重视，得益于一条发于事先的品牌建设思路，并最终成就于在品牌建设方面的诸多实践。《经济观察报》的品牌经营之道，无疑是值得众多新老媒体借鉴和学习的。

　　注释：

　　（1）[美]菲利普·科特勒：《营销管理》，北京，中国人民大学出版社，2001

　　（2）（3）（4）（6）《经济观察报》总编辑何力：走在理性、建设性的路上

　　http://cme.ce.cn/left/rw/200603/27/t20060327_6506582.shtml）

　　（5）孙剑波，《解析〈经济观察报〉的品牌之道》

　　http://creative.wswire.com/htmlnews/2003/12/04/38328.htm

　　（7）经济观察报网站，http://www.eeo.com.cn/，其他未注明的资料均来自该网站

　　（作者单位：陕西师大新闻出版研究所）