加强监管、整合媒体，将是未来五年新闻出版行业发展的关键词。

　　新近公布的《新闻出版业“十一五”发展规划》(以下简称《规划》)提出，在“十一五”期间，将着力建立完善新闻出版行业的长效监管机制，鼓励跨媒体经营，引导支持非公有制经济进入政策允许的出版领域。

　　其政策核心，是在坚持社会效益第一的根本原则下，激发新闻出版业活力，提高全行业的经济效益。

　　新闻出版仍存软肋

　　《瞭望》新闻周刊从有关部门获悉，“十五”期间，我国出版业从容应对加入世界贸易组织，开放书报刊分销市场等新变化，克服了国民阅读率持续下降等不利因素，保持了平稳增长。而在“十一五”期间，面对市场开放度扩大、体制改革深化等新形势，新闻出版业仍有一些“短板”亟待弥补。

　　一是体制、机制还不适应市场经济要求。新闻出版业的行政管理体制、产权体制、国有资产管理体制等，与社会主义市场经济的要求还不适应。相当部分的经营性出版、发行单位还在沿用事业单位的体制和机制，长期依赖行政保护和垄断利润。

　　二是增长方式不尽合理。部分单位的收益过度依赖教材和教辅材料。出版物市场过度依赖中心城市。产业发展过度依赖规模、数量的扩张和品种、定价、广告等的增长，经营方式粗放。出版物产品过度依赖传统媒体，行业发展过度依赖行政保护。

　　三是产业结构趋同，集中度偏低。各地新闻出版产业同构化比较严重，企业规模偏小，布局分散，区域市场分割，资源无法合理流动和有效利用，阻碍了新闻出版大市场的形成和新闻出版专业化分工。

　　四是市场秩序有待规范。盗版、盗印、非法出版等违法现象依然严重，部分生产经营者诚信缺失、行为失范。

　　此外，新媒体的兴起也令传统媒体的读者和广告逐渐分流。随着入世过渡期的结束，出版物分销市场也将进一步向世界开放，保持我国文化的多样性和独立性的难度越来越大。在经济持续快速发展的同时，新闻出版业面临着严峻的挑战和考验。

　　《规划》在这样的大背景之下出台，力图通过完善长效管理机制，鼓励媒体跨界经营、整合信息传播的内容和渠道，在政策允许的出版发行领域中引入非公经济成分、调动各方活力。接受《瞭望》新闻周刊采访的国家新闻出版总署原副署长石峰表示，此次《规划》的制定受到高度重视，其中涉及的众多项目列入了国家“十一五”时期文化发展规划，数量之多为历次之最。

　　服务社会效益完善长效监管

　　新闻出版业发展的根本原则是“社会效益第一”。新闻出版单位，在任何时候、任何情况下都必须坚持把社会效益放在首位。为此，《规划》提出建立和完善长效管理机制，对新闻出版的内容、新闻出版单位和从业人员加强监管。

　　《规划》提出，新闻出版部门和各类出版单位，要继续坚持落实重大选题备案制度、出版“三审”制度和出版物阅评等制度，确保舆论导向正确。到2010年全国省级以上新闻出版行政机关要建立出版物内容监管平台，对传统内容和数字化内容实行动态监管。

　　重大选题备案制度带有审批性质，一些比较敏感的重大选题经过备案，获得批准后才允许出版，目的在于避免出版物发生导向误差。出版“三审”制度，则强调“编辑初审，编辑室主任复审，总编辑终审签发”，新中国建国以来沿用至今。《规划》重申这一制度，旨在纠正一些出版单位忽略“三审”中的一些环节，以致影响出版物质量等问题。出版物阅评制度，则能及时发现各类出版物的倾向性问题，具有出版监督机制的作用。

　　石峰表示，对这一系列制度的重申和强调，目的均是通过强化新闻出版的内容监管，提高出版物质量，确保出版物保持正确的舆论导向。

　　《规划》同时提出了加强对新闻出版单位的有效管理。“十一五”期间，我国将研究制定出版单位市场准入、退出评估标准和管理办法。推动新闻出版信息公开，建立新闻出版单位信用档案和信用信息共享机制、失信惩戒机制。

　　长期以来，我国出版单位审批过程中的人为因素较多，缺乏足够的科学依据。建立市场准入评估标准，可以有效减少主观因素的影响，使准入科学化、规范化。而市场退出机制，则是针对出版单位的一般性退出问题。

　　石峰表示，目前市场对于“退出”的调节作用还很弱，出版单位“退出”后的人事和债权债务问题很难解决。而且我国也没有出版单位的正常退出机制。由于出版单位的总量不可能无限膨胀，只有建好“出口”，才能更好地“进入”。目前新闻出版主管部门正在进行调查研究和论证，力求用科学的量化方式建立退出评估机制。

　　我国出版行业特别是报刊行业一直存在着比较严重的虚报现象。为增加广告份额，一些出版单位、报刊虚报发行量时有发生。此外，出版、付印、发行部门的三角债等问题也暴露出行业内的失信和道德失范。

　　针对上述问题，“十一五”期间，新闻出版业将建立新闻出版单位信用档案和信用信息共享机制、失信惩戒机制，目的在于促进业内和谐，使各单位互相配合，形成自如运转的产业链条。目前，国新出版物发行数据调查中心正在进行论证，准备对发行数据进行统一公布。今年，配合全国报刊发行秩序整顿，对11个省市的44种都市类报纸的发行量进行了强制论证。

　　为加强对新闻出版从业人员的管理，《规划》提出完善新闻出版从业人员职业资格准入制度，实行记者职业资格和记者证双重管理。

　　记者的政治素质和业务素质不高，记者证的含金量不高的现象，一直为公众诟病。去年，新闻出版总署公布了四起记者敲诈企业事件，并在记者网上公布了缺乏职业道德、受到纪律处分的记者名单，防止其再次从事新闻行业。

　　石峰说，对记者实行双重管理，提高了记者队伍的门槛。具体的方式就是建立从业人员职业资格准入制度。

　　目前，新闻出版总署正在与人事部协商，准备由两部委联合面向社会统一考试，只有具备资格才能从事记者工作。此外，为规范记者的权力与义务，新闻出版总署还将推动《记者条例》的立法工作。

　　内容为王鼓励跨媒体经营

　　对于媒体而言，《规划》提出的“鼓励新闻出版单位跨媒体经营”，无疑是最具诱惑力的信号。

　　现代社会的传播“内容为王”。

　　随着数字信息和网络技术的高速发展，同一信息可以通过报刊、视频音频、网络等载体和媒介同时传播。只有通过对信息内容和渠道的整合，才能争取发展的主动性。

　　中国政府十分敏锐地捕捉到了这一点。《规划》指出，新闻出版单位要充分利用书报刊等传统媒体、音频视频媒体和各种网络媒体等一切传媒形式，对新闻出版内容资源进行全方位、深层次的全面开发利用。鼓励新闻出版单位以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营。

　　可以说，传统媒体与数字媒体之间的关系和态度，已经从互联网传播刚刚兴起时的彼此仇视，甚至“你死我活”，逐渐转为相互融合，相互拥抱，共求发展。

　　像美国迪斯尼集团那样，在制作动画片的同时，同步推出书籍、影碟、乃至服装鞋帽、生活用品，从产业链条的每个环节中都能获取经济效益，就是中国鼓励跨媒体经营的目标模式。

　　目前，我国以手机电视、网络电视、报纸办网等现象为代表的媒体跨界经营已经初露端倪，但仍处于起步阶段。石峰说，跨媒体经营，目标不在“跨”，而在于信息资源的综合开发利用，传统媒体和新兴媒体的融合还只是初步的和表象性的，有待进一步探索。

　　在媒体跨界经营过程中，最主要的矛盾是如何打破行政管理体制的束缚。由于我国固有的“条条”管理模式，信息传播的不同部分分属于不同的行政管理部门。比如新闻出版总署掌握报刊和图书出版，广播电视部门主管影视，数字信息技术归口信息产业部门，新闻宣传导向问题属于宣传部门管辖。因此，传媒集团要实现跨媒体经营，必须争得多部门的支持，合力打破体制障碍。此外，媒体的跨地区经营同样存在着地方“块块”上的限制。由于受到与地域管理有关的各方面管理限制，跨地区经营的媒体数量目前极为有限。上述问题，都要争取在“十一五”期间有所突破。

　　激发活力引入非公经济

　　为调动全社会参与文化建设的积极性，推进行业投资结构的调整，激发体制活力，我国已经出台了一系列关于鼓励和引导非公有制经济发展和参与文化建设的具体政策。在非公有制经济对出版发行行业的参与和渗透程度逐渐加深的现实情况下，《规划》对这一方向的重申和明确，显得意味深长。

　　目前，在我国的出版发行行业中，允许非公有制经济成分进入的领域，只有印刷、复制和发行等一般性竞争领域，狭义上的出版领域仍然没有对民资和外资开放。然而在实际操作中，民资和外资已经开始通过各种方式渗透到出版环节之中。比如一些书籍经民资性质的图书工作室进行策划和整体运作，而后通过出版社出让书号完成出版过程的情况屡见不鲜。此外，在新闻出版行业采编业务与经营业务尚未完全实现“两分开”的情况下，非公经济成分对经营部分的参与，也很难避免其对采编部分各种形式的影响。

　　在这样的背景下，《规划》再次重申了“在印刷、复制、发行等一般性竞争领域，充分发挥市场配置资源的基础性作用，引导和规范各种社会资本的投入”的政策。石峰说，这表明“十一五”期间，引导支持出版发行业非公有经济发展的政策仍然没有变化。

　　2006年8月，国家新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构；推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。

　　据悉，根据这一实施方案，辽宁出版集团和四川发行集团已获相关部门同意，可能首先在香港B股上市融资。石峰说，这也是另一种意义上的“非公进入”。