当今社会，由于经济水平的提高、消费产品的丰裕，如何推动消费，维持社会大生产的正常循环，成为大众关注的一个重要问题。

　　在我国一些发展较快的城市，消费社会的特征已初见端倪，消费为主导、消费至上的消费主义价值观也得到了宣扬和追捧。女性时尚杂志通过不断制造时尚需求，刺激消费欲望来为消费社会造势呐喊，表现出了消费主义的价值取向。

　　一、物的橱窗——女性时尚杂志内容的设置

　　1980年我国第一本真正意义上的时尚杂志——《时装》创刊，1988年《世界时装之苑——ELLE》进入我国，紧接着1993年《时尚》创刊，1995年《瑞丽》创刊，2005年《VOGUE》中文版面世。在这二十几年的时间里，女性时尚杂志从无到有，从一枝独秀到百花竞放，其传播内容也不断得以丰富，从最初的介绍时装为主，逐渐开始变成了时尚元素的展示橱窗。

　　女性时尚杂志的内容由两部分组成：一部分是杂志目录中可以看到标题的所有文章。这些文章分类归纳在比较固定的专题栏目中，构成了杂志的主体部分。另一个组成部分则是广告，这也是女性时尚杂志不可或缺的组成部分。前者涉及的内容根据杂志侧重点的不同而有所差异，但总体上摆脱不了“时装”、“美容”“娱乐”、“情感”这些话题，而大量的广告几乎是所有女性时尚杂志的共同特征。

　　《时尚COSMOPOLITAN》每期都设有“人物社会”、“情感健康”、“职业居家”、“时装美容”、“文化娱乐”等版块。而“流行观点”、“时尚生活”、“心灵ＤＪ”、“美人计”、“美容顾问”、“时尚圈”、“了解自己”、“男性专刊”等更是每月必有的栏目。《VOGUE》也包括了“时装”、“美容”、“专题”、“艺术与生活”等板块以及“盛事”、“本月星座”、“购物指南”、“本季潮流”、“热门必备”等专栏。这些专栏文章或描述明星生活，或介绍时尚观点、或讲解服饰搭配、或展现奢华的社交旅游。它将所有时尚的人、时尚的事、时尚的妆容服饰、时尚的休闲方式、时尚的商品服务网络在一起，全方位地展示了各种时尚元素，告诉我们什么是时尚，并为人们提供了“时尚生活”的模板。

　　根据杂志中文章内容的传播意图来看，女性时尚杂志的文章部分又可以分为以下几类：

　　1、

　　展现时尚生活方式，宣扬时尚观念，培育时尚消费群体。这类文章一般从大处着眼，不局限于某个产品或品牌，通常以宏观的视角来讲述时尚的生活方式或时尚观念。传播学中介绍的传播效果，根据其发生的逻辑顺序可分为认知层面、态度层面、行动层面这三个阶段。这类文章的目的就在于达到认知和态度层面的改变。如《时尚COSMOPOLITAN》每期的卷首语、流行观点等专栏。

　　2、

　　以“美丽”的名义介绍时尚消费品。这类文章通常会虚设一些情景作为串起文章内容的背景，也会以美丽顾问的角色为读者“美丽支招”，让读者及时掌握流行风向。这类文章一般采用微观的视角，不惜笔墨突出某些特定商品的品牌和功用，具有明显的广告痕迹。其传播意图就是刺激消费某些特定商品，在传播效果上深入到行动层面。如《时尚COSMOPOLITAN》“时装·美容”栏目中很多文章都可以归为这一类。

　　3、

　　以明星、白领为主角，呈现时尚生活方式或时尚界盛宴，让她们为时尚产品说话。这类文章介于前两类文章之间。其中不仅能看到相对完整的故事情节，还能了解到主人公的时尚品位、品牌偏好，甚至能得到一些实用的“时尚心经”。这类文章对商品的凸现比第二类文章隐蔽，读者一般是在接受主人公故事的同时认可了这类商品。从传播效果上来看，它包含了认知、态度、行为这三个层面。

　　总体来说，第二类和第三类文章对于商品、品牌的强调使其难以抹去广告的痕迹。

　　按照以上的分类，对2006年2月《时尚COSMOPOLITAN》共计81篇文章（不包括男性专刊）的内容分析如下：

　　第一类文章为25篇。代表文章有：《欢迎来到“剩女”时代》、《打造高质量的社交圈》、《爱情“女巫”莫与文：女人要先爱自己》、《十一月的毕加索》、《新衣裳还是旧爱情》等。第二类文章为29篇。代表文章有：《10款畅销香水》、《粉春天》、《浪漫宝贝》、《爱在空中飞翔》、《收褶伞裙，甜蜜升级》等。第三类文章为27篇。代表文章有：《绝望鞋形，点燃热望》、《跟明星学“妆嫩”》、《双双对对情人节》、《为礼服加温暖》、《你敢出风头吗？》等。其中第二类和第三类文章合计为56篇。约占了杂志文章部分的69％。这说明，这期杂志中约有69％的文章与时尚消费品、高档品牌有关。

　　与以往动辄超过400页的厚度相比，这期杂志有336页。封面介绍以及本期目录必须在23页广告后才可以看到。整期杂志广告彩页多达一半以上。其中汇集了全世界各地顶级品牌的时装、内衣、护肤品、化妆品、腕表、珠宝、香水、女包等。

　　杂志的一半是高档商品广告，另一半是文章部分，而文章中69％的内容又涉及到具体的商品品牌甚至价格。如此算来，整本杂志有超过80％的内容与商品相关。如此不惜笔墨对于奢华商品的强调，使女性时尚杂志宛若一个流光溢彩的世界名品的橱窗，向人们炫耀着米兰的时装、瑞士的腕表、巴黎的香水、卢塞恩的旖旎、阳光下的印度双色城以及时尚的派对场。在这里，感受到的是物的极度丰盛和商品的系列化与系统化。正如鲍德里亚指出的那样，形成了“物对人的包围”。并且包围消费者的商品是以整体的面目出现的，即“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”（2）

　　二、消费着，所以时尚着——女性时尚杂志的核心“时尚观”

　　“时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”（3）作为时尚消费的指南，女性时尚杂志引导人们时刻紧跟时尚消费，要求人们根据时尚的变迁而不是实际需求来不断更新消费。因此，女性时尚杂志无处不洋溢着高档消费成就时尚的观点。

　　美女李嘉欣戴着粉色香奈儿的毛帽、穿着粉色香奈儿的礼服裙，在另一张图片中则换上了路易斯威登的黑色曳地礼服长裙。这不是纯粹的广告页，而是《李嘉欣：不仅仅是美女》一文中的图片。

　　“夏天，我们穿得越来越少，顾虑却变得越来越多……，不如行动起来，立即开始跟着明星“爱”手“爱”脚吧。”这是《“爱”手“爱”脚的夏天》一文的引语。文中分别介绍了韩国歌手Ｍina、模特胥力文、演员秦海璐、王岩的“美丽心经”。那些她们钟爱的各种护肤美体品牌被经过粗体处理后显得格外醒目。

　　在《无油无负担》一文中介绍到的润肤品有兰蔻保湿凝露（标价395元）、迪奥水动力深层凝乳（标价550元）、香奈儿润泽保湿乳霜（标价590元）、植村秀深海修复霜（标价450元）等，这篇文章出现在“美丽一招”这个栏目中。

　　以上文章都出自2005年８月号的《时尚COSMOPOLITAN》，很显然它们属于我们划分的女性时尚杂志的第一个组成部分。而文章却不乏对商品、品牌、价格的凸显，这样的内容安排给读者的暗示就是：要像明星一样时尚，就和她们用一样的化妆品。

　　“是的，对于女人，宁愿不吃饭也要把中意的鞋带回家……”

　　“chanel说不用香水的女人是没有前途的，TomFord说不穿高跟鞋的女人是不性感的……”

　　在《带几件泳装去度假？》一文中写到“首先，我们的观念是，一套泳装绝对不能满足你的任何需求，所以在你的行李箱里，便不存在‘１’这个数字……度假时刻，泳装就是你时尚的武器，所以，还是多多益善吧。”

　　“迪奥真我香水演绎女性极致魅力”则直接表明了名品与时尚的对等关系。

　　像这样的观点在女性时尚杂志中不足为奇。甚至有些文章的标题就直言不讳“消费换取时尚”的提法。这是一个充满物质与欲望的盛场，时尚本身就是一个巨大的奢侈品。在里面我们被告知穿什么品牌的服饰才够时尚，用哪些化妆品就能画出模特般精致的妆容，在哪家餐厅可以享受世界顶尖西点大师的杰作，去哪里度假才能领略纯正的海滩浪漫。正如经典的“议程设置”理论所揭示的那样，媒体无法决定人们怎么想，却能够告诉人们想什么。杂志内容对于“奢侈品牌”、“华美商品”的反复突显和诉说，使它们成为了时尚的代名词。它不断诱惑人们时尚就是用法国娇伊兰彩妆带来的“尊贵出色彩自天然”，时尚就是“迈阿密阳光”香水带来的激情体验，时尚就是“让你的情人去卢塞恩”……奢侈消费缔造时尚的观点成为了女性时尚杂志中最为灵魂的时尚观。

　　女性时尚杂志正如由高档商品组成的“物的体系”。在这里，不仅奢侈的商品，还有高档的会所、尊崇的服务、完美的度假都是被消费的对象，都是时尚的元素。无论在杂志的文章、还是广告中，“物”——在这里尤其指“高档商品”，受到了格外的恩宠。其中“物”与“物”之间互相联系、互相参照，构成了一个成体系的“物的橱窗”，它们凭借着不菲的价格标签和顶级的品牌标志，成为了“时尚”链条中不可或缺的元素。女性时尚杂志中由“物”堆积的时尚，由“品牌”演绎的时尚，说到底就是“消费的时尚”，是建立在金钱之上的“时尚”。这种对高档商品的过度关注和膜拜，认为消费高档商品就是时尚生活的观点，反映出了以“时尚”的名义制造需求，刺激消费、消费至上的消费主义倾向。

　　注释：

　　（1）（法）让·波德里亚，《消费社会》，刘成福、罗志刚译，南京大学出版社，2000，第3页

　　（2）（德）齐奥尔格·西美尔，《时尚的哲学》，费勇译，文化艺术出版社，2001，第77页

　　（作者系兰州大学新闻与传播学院传播学专业）