中国特殊的互联网环境

　　网民中国总共拥有1.2亿网民，但这个数字在我国13亿人口中只占全国人口的9.4%.同一数据，在美国所占的比例是68%，日本是67.2%，欧盟是49.8%.目前中国网民年增长率为19.4%，超过了中国GDP增长近一倍左右。其中男性占58.8%女性占41.2%，25岁以下的网民占53.8%.在这些网民中使用专线上网的占18.7%，拨号上网的占31%，ADSL上网的占50.2%.

　　网民集中的城镇和东部发达地区，是中国未来3-5年内最具有消费能力的群体。同时，这个群体保持着高速的增长，在可预见的时间内将成为全球最大的网民群体。2006年中国的GDP增长了10.7%，宏观经济的不断发展为广告及网络广告的增速提供了进一步发展的空间。

　　1.网民和上网行为

　　中国的网民平均每周上网16.5个小时，平均每月实际花费的上网费用（仅限于上网接入费用及上网电话费，不包括使用网络服务的费用）为102元（13.2美元）。浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是中国网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%.其它热门网络行为包括论坛/BBS/讨论组43.2%，即时通讯42.7%，获取信息39.5%等，在线影视收看及下载37.3%，在线音乐收听及下载35.1%，文件上传下载33.9%，网上游戏31.8%.

　　2.网络媒体

　　中国现有网站788，400个（截至CNNIC2006年7月报告），比去年同期增加了16%.iResearch监测提供广告服务的商业网站及网络服务产品数增加至1405个，共分8个大类、88个子类。

　　3.中国网络广告差异

　　按时段、天、周为单位的全流量购买方式仍旧为主要的广告购买方式。CPM、CPC的购买方式所占比例还比较低。最大广告主行业分别是网络应用、IT、汽车、移动通信及房产，而金融、快速消费品等行业正在进入高速增长的阶段。大多数广告主已经接受网络广告，但还无法对网络广告价值做出正确判断。

　　另一方面，经济发展的不平衡导致了中国市场的非单一性，市场是由多个差异化市场组成。因此网络广告在各地区和各社会阶层中的被接受程度会有相当大的不同。

　　中国网络广告的挑战

　　1.如何找到精准的人群

　　(1)针对媒体分散趋势：

　　网络媒体应用越来越广泛。在几年以前，中国门户站点还在网民中具有绝对的覆盖优势。但在目前越来越多的网络媒体诞生，网络应用服务增加的情况下。媒体也呈分散的趋势分布。

　　在这种趋势下，网络广告精准捕捉用户人群的能力受到了挑战。如果我们能解决这个问题，我们将有能力向客户提供超越竞争对手的优势服务。

　　(2)针对新的生活方式：

　　在中国，越来越多的网民已经把互联网当成了一种生活方式，而不仅仅是简单的媒体工具。

　　这种生活方式的特征是把沟通、娱乐、社交、信息消费等重要的生活元素网络化。网络应用服务的多元化趋势越来越显著。这说明我们有了更多的对目标受众的沟通方式。相应的，我们的工作更复杂了。

　　全流量购买的方式让大部分媒体很难实现通过广告管理系统完成的效果优化和精准广告投放。差异市场和差异受众的存在导致定向难度的增加，同时缺少有效的数据支持。如何准确的将信息传递给我们的目标消费群，成为了广告主和广告公司所要面对的一项挑战。

　　2.如何提高互联网广告的效果

　　几年前，互联网广告对于大多数网站来讲还是形式上的补充，而今互联网广告已经成为很多网站的主要收入。然而网站总体流量，内容质量的提高并没有完全跟上广告增长的脚步，导致广告传播效果的下降。如何利用互联网的特性，通过内容传播，整合网络资源，提高传播的效果，有效影响消费者，成为了广告主和广告公司又一重大挑战。

　　自1997年中国开始投放第一条网络广告到现在，10年的时间，大部分的网络广告形式和手段已经被消费者熟悉。但我们发现越来越多的社会热点事件、热门人物却不断的由互联网中产生。互联网利用内容不断制造舆论旋涡上升为热点事件的力量是强大的。如何利用这种规律为客户的产品/品牌带来重大效益将是提升互联网广告效果的重要手段。

　　从广告表现的层面来看，更精美、创意性更强、更能产生读者互动的广告还会不断出现。如何熟练的应用这些技术、优化广告效果将是在具体执行层面取得客户、击败竞争对手的有力方式。最新的网络广告制作和播发技术研究中，视频、无线、声光互动等都将被采用

　　如何预测未来，把握机遇

　　2003年，Allinone广告形式在QQ开始使用，在刚刚出现时候几乎完全不被广告代理公司看好。但3年的使用证明，Allinone在读者群中受到广泛欢迎，同时也具有良好的广告效果。目前QQ的Allinone广告浏览量为国内单一页面最大的广告流量页面。对这些新机会和新趋势的预测能力是抢占优势资源和帮助客户获得最优广告效果的重要能力。

　　近年来中国网络媒体一直处于高速发展的状态，网络上应运而生的各种服务的应用相应的具有了不稳定性。Web2.0在05年成为整个互联网的焦点，并被认为会为网络广告带来巨大的变革，但直到今天Web2.0依旧没有成熟的业务模式。同时，一些新的网络应用服务方式和媒体消费方式在移动通信、宽带技术应用的共同催生下产生了。这些市场热点在快速的转换，随时会给竞争者超越的机会，所以准确认知网络的发展趋势并加以利用，是广告主和广告公司面临的一大挑战。

　　1.视频，未来网络的新宠

　　2006年12月视频类网站在中国的网络覆盖涨幅超过了50%，超越了Email服务类网站。与此同时，中国宽带用户始终保持高速增长，有望在3到5年时间内达到90%以上。这意味着电视的高普及率会对视频的高速增长有着潜在的推动作用。IPV6技术一旦进入了商用阶段，个人视频将迅速成为到网络媒体上最重要的应用服务。由快速消费品、汽车、消费电子类、医药等行业的客户长期依赖电视媒体的格局有望被互联网视频广告打破。

　　2.搜索，竞争在起点

　　2006年中国搜索引擎市场营业额接近20亿RMB（2.6亿美元），占整个网络广告市场的30.3%.百度、Google、Yahoo三家的用户覆盖率分别达到88.4%、53%、35%.以2006年10月为例，中国搜索引擎用户搜索次数最高的三项服务分别是：页面搜索301000亿次、音乐44900亿次、知识39500亿次、图片23100亿次。这些数字表明搜索引擎已成为网络广告发展不可忽视的力量，中国的搜索市场初具规模。作为搜索引擎的老大百度，在网络覆盖上比门户站点新浪高出了33%，同时他在中文搜索方面的先天优势以及可针对目标用户群提供丰富的服务造就了百度与google的市场差异。

　　然而，中国的品牌广告主在传播方面对搜索引擎应用缺少办法。目前我们的客户平均花在搜索引擎上的预算不到10%，空间仍然很大。然而由于中国搜索引擎服务缺少有效的优化技术和服务，搜索还只能停留在购买关键字的阶段。

　　如何将搜索引擎巨大的流量转化为广告资源和市场资源成为了重要的课题，一旦解决，搜索引擎市场份额将会得到极大的提升。

　　3.手机，未来的互联网终端

　　中国手机保有量在2006年6月超过了4.26亿，其中30%接入网络，并预计在今年底达到1.7亿，超过中国网民的数量。手机用户的唯一性和随身性保证了我们能准确地给我们的目标消费者随时随地的网络体验。手机将带着中国极具市场价值的潜在消费群在未来成为互联网不可缺少的重要终端力量。随着3G项目的正式启动、无线网络市场的日益走红，一个无线随身网络的时代即将开启。